Как работать с пушами эффективно: инструкция от команды Кошелька

— Доступные к коммуникациям Кошелька пользователи — это та аудитория, до которой пуш дойдёт и отобразится в шторке или центре уведомлений смартфона и среди сообщений партнёра в приложении.

На доставляемость пушей влияют:

• Из очевидного: наличие Кошелька и карты партнёра у пользователя на момент рассылки.
• Отсутствие пользователя в глобальной контрольной группе, участникам которой недоступны коммуникации Кошелька. Она нужна для того, чтобы отследить, влияют ли коммуникации на поведение пользователя и выполнение целевого действия. На начало января 2024 года в неё входит 1% от каждой рассылки.
• Активность пользователя в приложении за предыдущие 6 месяцев. Если он не заходил в Кошелёк, то не попадает в рассылку.
• Качество интернета. Если у пользователя в течение нескольких дней была плохая сеть, то он получит пуш с опозданием. В аналитике мы учитываем событие доставляемости уведомления на 4-е сутки — через три полных дня после рассылки.

Из-за этих параметров не все участники программы лояльности партнёра могут быть доступны для получения пушей Кошелька.

Со своей стороны мы можем повлиять на глобальную контрольную группу и активность пользователя. Например, заранее исключить из неё адресата и попробовать вернуть пользователя через имейл-рассылки от лица Кошелька, в которых будем делиться полезным контентом и подборками с предложениями партнёров.

На текущий момент средняя доставляемость — 60%, мы продолжаем работать над увеличением этого показателя.

— Чтобы пуш оказался наиболее конверсионным, мы советуем тестировать разный тип контента, учитывать период и частоту рассылки и своевременно наполнять экран карты полезными для пользователя предложениями. Ниже — обо всём подробнее.

1) Эксперименты. Проводите A/B-тесты, чтобы проверять, какой текст и изображение сильнее других откликается вашей аудитории. Помимо контента мы рекомендуем сравнивать сегменты пользователей, содержание офферов, дату и время отправки.

2) Период для «раскачки» аудитории. При первом запуске коммуникации пользователи могут не открывать пуши, так как ещё не знакомы с характером рассылок. Зафиксируйте время, за которое аудитория адаптируется к уведомлениям и начнёт совершать целевые действия. На нашей практике на это уходит от 2–3 месяцев.

3) Частота коммуникаций. Старайтесь отправлять рассылки минимум один раз в неделю, с активной аудиторией можно коммуницировать чаще, но периодичность будет зависеть от сегмента бизнеса.

Как правило, покупатели ежедневно ходят в магазин за продуктами, поэтому им можно слать пуши чаще. У обувных ритейлеров покупки совершаются 1-2 раза в сезон, соответственно, отправлять коммуникацию на такую базу больше одного раза в неделю бессмысленно. У техники периодичность покупок ещё реже (5-6 месяцев), в этом сегменте практически нет спонтанных покупок, поэтому и слишком частые уведомления им не нужны.

4) Каждому сегменту — свой оффер. Тех, кто ещё у вас не покупал, будут лучше мотивировать бонусы на первую покупку. Скидка или уникальная привилегия больше заинтересует постоянного покупателя. Совместно с партнёрами мы в Кошельке подбираем «ключик» к каждой аудитории.

5) Наполнение экрана карты. Обычно пуш ведёт на карту лояльности или акции. От содержания этих сущностей зависит желание пользователя идти дальше на территорию партнёра — сайт или магазин. Поэтому стоит уделить внимание оформлению предложения: ёмко и понятно описать выгоду для покупателя, добавить срок действия акции и ссылку на более подробное описание условий. Кстати, на экране карты в Кошельке можно бесплатно размещать акции в любом количестве.

— Партнёр платит только за доставленные уведомления, поэтому их берём за исходную точку при подсчёте конверсии в покупку или другого целевого действия.

У разных сегментов аудитории — свой показатель эффективности. Не стоит смешивать результаты по оттоку, тёплым клиентам и постоянным покупателям — подводите итоги отдельно по группам.

До запуска рассылок лучше зафиксировать, какие конверсии у партнёра в Кошельке сейчас на основе органики (точка А), а также к каким конверсиям и за какой период хочется прийти с помощью пушей (точка Б). Не стоит сразу делать выводы по одной-двум рассылкам или ждать от них конверсий, аналогичных собственному приложению. Мы советуем действовать постепенно и оценивать эффективность коммуникации по приросту между этими двумя точками.

Ещё одна рекомендация — выделять контрольную группу на стороне партнёра. Сравнивайте конверсии внутри этой группы с основной базой, чтобы замерить эффект от коммуникации. Контрольная группа должна быть равномерной как с точки зрения поведения в Кошельке, так и по покупкам у партнёра. Её оптимальный объем — 10%.

Срок, за который можно переходить к подсчёту эффективности одной конкретной рассылки, зависит от сегмента бизнеса и частоты покупок в нём. Если это продуктовый ритейлер, то можно анализировать итоги через 4 дня после отправки пуша. Если периодичность покупок реже, лучше оценивать результат после окончания акции, а если она очень длинная — снимать промежуточную аналитику через неделю после коммуникации.

Подводя итог вышесказанному, отмечу, что аудитория нашего приложения — это пользователи, которые любят совершать покупки с выгодой. У них есть любимые магазины, сформированные привычки и привязанности. Коммуникация в Кошельке служит инструментом выстраивания новых сценариев поведения и взаимной любви к бренду. Однако на это нужно время и пошаговое отслеживание реакции пользователей на то или иное уведомление с последующей корректировкой таргетинга, предложений или контента.