Рекламные пуши в Кошельке: как работают и чем отличаются от остальных

Рекламный пуш в Кошельке можно сравнить с таргетированной смс-рассылкой по целевой аудитории от оператора связи. Для коммуникации подбирается аудитория по требованиям рекламодателя. Отличительная черта пушей —заказчик платит только за доставленные уведомления. При смс-коммуникации стоимость взимается за отправленные сообщения. Однако мобильные операторы не предоставляют статусы об открытии, поэтому отследить статус прочтения нельзя. Одно смс-сообщение вмещает в себя только до 70 символов на кириллице — за превышение объёма необходимо доплачивать. Максимальное количество символов в пуш-уведомлении — 200 знаков.

Рекомендательная пуш-рассылка отправляется от имени Кошелька. Основной запрос, с которым мы работаем, — привести качественный трафик с высокими конверсиями из рекламного сообщения на целевую площадку партнёра.

Мы предложили дополнительную медийную поддержку оффера в Кошельке нашим партнёрам из финансовой сферы. Условно назову их Q-Банк и R-Банк, потому что не могу раскрывать все тонкости сотрудничества.

Вот детали брифа, с которого мы начали подготовку коммуникаций:

Цель рекламной кампании у партнёров была одинаковая — привлечь больше целевых потенциальных клиентов на сайт банка для оформления банковского продукта.

В обоих случаях по каждому креативу было 2 отправки. Базу собрали с применением Look-alike модели с учётом заявленного таргетинга, что позволило выделить пользователей похожих на ядро аудитории бренда — например тех, кто уже взаимодействовал с рекламой партнёра раньше в Кошельке. Если бы это было первое размещение бренда, то мы бы подбирали пользователей, которые интересовались аналогичными предложениями.

Итоговые показатели коммуникаций для Q-Банка по прочтениям и переходам на лендинг превысили прогнозные значения в 2 и 1,5 раза соответственно. Bounce Rate — процентное соотношение количества пользователей, которые перешли на лендинг с пуша, но быстро покинули его в первые секунды, — составил около 24%. Такое значение ниже средних показателей перехода на сайт с рекламных офферов.

Open Rate коммуникаций R-Банка на 28% оказался выше плана, а Сonversion Rate по переходам на лендинг — на 77%. Bounce Rate остался на уровне 6,5% — пользователям было, действительно, интересно предложение от банка, и они уделили достаточное время для изучения информации на сайте.

По похожему брифу продвигали офферы платёжных систем: PS-1 и PS-2. Для промокампании мы отбирали аудиторию среди жителей больших городов по следующему описанию:

1. Технически продвинутые студенты и молодые люди до 37 лет, для которых важны скидки.
2. Молодые мамы, которые совершают регулярные покупки, но при этом ограничены временным ресурсом.

Базу получателей собрали также с помощью Look-alike модели с применением таргетингов (пол, возраст и геолокация). В рамках кампании для PS-1 была реализована одна отправка пуш-рассылки, для PS-2 — четыре отправки, продвигающие четыре разных продукта.

В обеих кампаниях мы перевыполнили план по прочтениям: PS-1 — на 70%, PS-2 — на 62%. Open Rate по трём продуктам PS-2 превысил 20%, а по одному продукту составил менее 10%. Показатель отказов PS-1 — 18,9%.

В Кошельке зарегистрировано более 38 миллионов пользователей по всей России, что даёт больше вариативности в выборе целевого ядра для коммуникации. Чтобы повысить конверсии в переходы на сайт или в выпуск карт бренда, мы используем:

Если объём доставленных пушей в рамках кампании больше 200 000, партнёр может сравнить варианты текстов и креативов, чтобы выбрать более конверсионный вариант: провести ручное А/В- или автоматическое тестирование текстов с помощью инструмента «Многорукие бандиты». Наш алгоритм оценит результаты до трёх вариантов текста и сместит отправку в пользу наиболее конверсионного.

Мы оценили базу наших пользователей и спрогнозировали подходящий объём отправки для продвижения банковских продуктов с широкой геолокацией без каких-либо особенностей таргетинга, сильно сужающих аудиторию. Пример такого оффера — банковская карта (кредитная или дебетовая), открытая на всю страну или большую её часть и доступная аудитории 18+.

Вот эти объёмы:

• Максимальный: 500 000 доставленных уведомлений.
• Оптимальный: 300 000 доставленных пуш-сообщений.
• Минимальный: 100 000 доставленных пушей.

Особенности, которые могут сильно сузить таргетинг:

Мы проверили, как пользователи реагируют на отправленные пуш-уведомления и выяснили, что призывы к действию и наличие эмоджи не влияют на конверсию в открытие. Пользователи больше реагируют на упоминание партнёра в заголовке. В целом, текст должен быть коротким и понятным, чтобы получатель мог быстро прочитать сообщение и понять основную информацию.

Вот основные рекомендации к тексту пуша:

При подготовке баннера, сопровождающего рекламный пуш, не забудьте о юридическом дисклеймере — лигале и возрастном ограничении. Лигал должен содержать:

1. Упоминание, что это реклама с указанием юрлица или сайта.
2. Информацию об организаторе.
3. Сведения о лицензиях организатора, если они требуются для данной деятельности.
4. Сроки акции.
5. Указание источника, в котором можно получить подробную информацию об акции.