Рекламные пуши в Кошельке: как работают и чем отличаются от остальных

Меня зовут Леонид Вдовин, я ведущий менеджер по работе с партнёрами — специализируюсь на рекламных размещениях в приложении «Кошелёк». Из статьи вы узнаете, как устроены рекламные пуши в Кошельке и что учитывать при запуске подобных коммуникаций. Рассмотрим примеры брифов и результаты запусков в срезе коммуникаций банков и платёжных систем.

Рекламный пуш в Кошельке можно сравнить с таргетированной смс-рассылкой по целевой аудитории от оператора связи. Для коммуникации подбирается аудитория по требованиям рекламодателя. Отличительная черта пушей —заказчик платит только за доставленные уведомления. При смс-коммуникации стоимость взимается за отправленные сообщения. Однако мобильные операторы не предоставляют статусы об открытии, поэтому отследить статус прочтения нельзя. Одно смс-сообщение вмещает в себя только до 70 символов на кириллице — за превышение объёма необходимо доплачивать. Максимальное количество символов в пуш-уведомлении — 200 знаков.

Рекомендательная пуш-рассылка отправляется от имени Кошелька. Основной запрос, с которым мы работаем, — привести качественный трафик с высокими конверсиями из рекламного сообщения на целевую площадку партнёра.

Мы предложили дополнительную медийную поддержку оффера в Кошельке нашим партнёрам из финансовой сферы. Условно назову их Q-Банк и R-Банк, потому что не могу раскрывать все тонкости сотрудничества.

Вот детали брифа, с которого мы начали подготовку коммуникаций:

Цель рекламной кампании у партнёров была одинаковая — привлечь больше целевых потенциальных клиентов на сайт банка для оформления банковского продукта.

В обоих случаях по каждому креативу было 2 отправки. Базу собрали с применением Look-alike модели с учётом заявленного таргетинга, что позволило выделить пользователей похожих на ядро аудитории бренда — например тех, кто уже взаимодействовал с рекламой партнёра раньше в Кошельке. Если бы это было первое размещение бренда, то мы бы подбирали пользователей, которые интересовались аналогичными предложениями.

Итоговые показатели коммуникаций для Q-Банка по прочтениям и переходам на лендинг превысили прогнозные значения в 2 и 1,5 раза соответственно. Bounce Rate — процентное соотношение количества пользователей, которые перешли на лендинг с пуша, но быстро покинули его в первые секунды, — составил около 24%. Такое значение ниже средних показателей перехода на сайт с рекламных офферов.

Open Rate коммуникаций R-Банка на 28% оказался выше плана, а Сonversion Rate по переходам на лендинг — на 77%. Bounce Rate остался на уровне 6,5% — пользователям было, действительно, интересно предложение от банка, и они уделили достаточное время для изучения информации на сайте.

По похожему брифу продвигали офферы платёжных систем: PS-1 и PS-2. Для промокампании мы отбирали аудиторию среди жителей больших городов по следующему описанию:

1. Технически продвинутые студенты и молодые люди до 37 лет, для которых важны скидки.
2. Молодые мамы, которые совершают регулярные покупки, но при этом ограничены временным ресурсом.

Базу получателей собрали также с помощью Look-alike модели с применением таргетингов (пол, возраст и геолокация). В рамках кампании для PS-1 была реализована одна отправка пуш-рассылки, для PS-2 — четыре отправки, продвигающие четыре разных продукта.

В обеих кампаниях мы перевыполнили план по прочтениям: PS-1 — на 70%, PS-2 — на 62%. Open Rate по трём продуктам PS-2 превысил 20%, а по одному продукту составил менее 10%. Показатель отказов PS-1 — 18,9%.

В Кошельке зарегистрировано более 38 миллионов пользователей по всей России, что даёт больше вариативности в выборе целевого ядра для коммуникации. Чтобы повысить конверсии в переходы на сайт или в выпуск карт бренда, мы используем:

• Look-alike модель. Пуш можно направить пользователям, поведение которых похоже на поведение нужной вам аудитории. Например, найти среди аудитории Кошелька тех, кто похож на лояльных и активных клиентов бренда по соцдему, локации и интересам.
• Классические таргетинги. Рассылка учитывает базовые таргетинги вашего оффера и интересы, которые определяются на основе набора карт пользователя в Кошельке. Самые распространённые: пол, возраст и города, в которых будет доступен оффер.
• Lal-модель + таргетинги. Механика объединяет возможности первых двух моделей.

Если объём доставленных пушей в рамках кампании больше 200 000, партнёр может сравнить варианты текстов и креативов, чтобы выбрать более конверсионный вариант: провести ручное А/В- или автоматическое тестирование текстов с помощью инструмента «Многорукие бандиты». Наш алгоритм оценит результаты до трёх вариантов текста и сместит отправку в пользу наиболее конверсионного.

Мы оценили базу наших пользователей и спрогнозировали подходящий объём отправки для продвижения банковских продуктов с широкой геолокацией без каких-либо особенностей таргетинга, сильно сужающих аудиторию. Пример такого оффера — банковская карта (кредитная или дебетовая), открытая на всю страну или большую её часть и доступная аудитории 18+.

Вот эти объёмы:

• Максимальный: 500 000 доставленных уведомлений.
• Оптимальный: 300 000 доставленных пуш-сообщений.
• Минимальный: 100 000 доставленных пушей.

Особенности, которые могут сильно сузить таргетинг:

• Пол. Продукт, продвигаемый только на женщин или только на мужчин, даёт большой перекос аудитории, поэтому для такого кейса следует отдельно прорабатывать доступные объёмы аудитории. Наши аналитики рассчитывают размер базы, подходящей под запрос клиента и оценивают, достаточно ли её для рекламной коммуникации в том или ином формате.
• Узкая география. Особенно, если мы исключаем из продвижения столицы — подобное сильно сужает аудиторию, и объёмы доставленных пушей могут заметно отличаться от стандартных.
• Нестандартные интересы или категории. Это могут быть автолюбители, активные интернет-покупатели, путешественники и тому подобное. Данный пункт влияет не только на объёмы доставленных уведомлений, но и на принципы подготовки lal-модели, которая может занимать больше времени.
• Доход пользователя. Чтобы подобрать аудиторию с учётом уровня дохода для вашей рекламы, вы можете дополнить знания о клиентах через банк например, синхронизировать базу с Тинькофф.

Мы проверили, как пользователи реагируют на отправленные пуш-уведомления и выяснили, что призывы к действию и наличие эмоджи не влияют на конверсию в открытие. Пользователи больше реагируют на упоминание партнёра в заголовке. В целом, текст должен быть коротким и понятным, чтобы получатель мог быстро прочитать сообщение и понять основную информацию.

Вот основные рекомендации к тексту пуша:

• Упоминайте бренд в заголовке или тексте пуша.
• Помните, что количество символов ограничено — помещайте вперёд важную информацию, не повторяйтесь.
• Не используйте непонятные пользователю слова, например, юридические термины.
• Рассказывайте о том, что принесёт пользователю выгоду, если он воспользуется предложением.

При подготовке баннера, сопровождающего рекламный пуш, не забудьте о юридическом дисклеймере — лигале и возрастном ограничении. Лигал должен содержать:

1. Упоминание, что это реклама с указанием юрлица или сайта.
2. Информацию об организаторе.
3. Сведения о лицензиях организатора, если они требуются для данной деятельности.
4. Сроки акции.
5. Указание источника, в котором можно получить подробную информацию об акции.