5 главных трендов ритейла в 2024 году в программах лояльности и потребительском поведении

Редакция Кошелька проанализировала отчёты аналитических агентств и выделила свой субъективный топ трендов наступающего года, который мы обсудили с:

• Виктором Субботиным, экспертом по стратегическому маркетингу, автором и ведущим подкаста «Взгляд маркетолога»;
• Максимом Огановым, маркетологом, CEO агентства интернет-маркетинга Oganov.Digital;
• Глебом Поповым, директором по стратегическому анализу Direct Service.

За текущий год сохранилась тенденция к сберегательному шопингу. Согласно исследованию NielsenIQ, в хард-дискаунтерах на 25% выросли продажи в денежном выражении. Люди стремятся покупать более доступные бренды и экономить на товарах повседневного спроса.

За третий квартал 2023 года значимо увеличилась доля тех, кто в целях экономии сократил число походов в магазины (41%) и перешёл на покупку собственных торговых марок ритейлеров вместо привычных брендов (36%).

Запуск новых продуктов (46%), развитие СТМ (52%) и выход на новые сегменты и категории (45%) — ключевые направления, на которых планируют фокусироваться опрошенные представители топ-менеджмента для дальнейшего развития бизнеса в 2024 году.

На развитии собственных торговых марок сказался уход импортных брендов. Продукция отечественных игроков заменила на полке каждый седьмой бренд.

Почти 39% потребителей в мире признались в ухудшении своего финансового положения за полгода, 74% опрошенных указали рост стоимости жизни в качестве причины. По прогнозу NielsenIQ в 2024 году покупатели будут:

Из-за снижения покупательской способности и финансового состояния населения, услуги BNPL стали востребованнее.

В мировой практике BNPL — один из самых быстрорастущих платежных методов. Bloomberg прогнозирует ежегодный рост сервисов на 46% к 2024 году. В России объём BNPL сравним с 1% рынка экспресс-кредитов, предоставляемых прямо в точках продаж — 3,5 млрд рублей в 2022 году. Однако за первые семь месяцев 2023 года наблюдался его интенсивный рост в 40% по пользователям и их тратам у крупнейших операторов .

Frank RG прогнозирует, что средний чек BNPL увеличится на 6% в 2024 году, средняя частота покупок с помощью сервиса вырастет до 4 раз, а доля покупателей, использовавших BNPL в онлайне хотя бы раз, достигнет 10%.

Аналитики глобального медиаагентства Mindshare в своей работе Trends Report 2024 предсказывают, что компании начнут предлагать оплату своих услуг микроплатежами — когда люди в качестве альтернативы сервисам подписки, платят только за то, что они используют. К примеру, у Марии есть премиум-подписка от её сотового оператора, за которую она платит 300 рублей в месяц. В рамках тарифа подключен онлайн-кинотеатр, которым девушка не пользуется. Оплата будет списываться только за те сервисы пакета, с которыми она взаимодействовала.

С января по сентябрь россияне совершили в 5 раз больше покупок через СБП, чем за аналогичный период годом ранее. Национальная система платёжных карт планирует к концу 2024-го увеличить долю Системы быстрых платежей в общем объёме расчётов за товары и услуги с 6,4% до 25%. Эта задача указана в стратегии развития НСПК на 2023–2024 годы.

По данным Accenture, компании сокращают расходы на клиентский сервис из-за напряжённых экономических условий. В свою очередь, из-за некачественного сервиса клиенты перестают чувствовать себя ценными.

Ниже несколько тенденций, которые останутся популярными в 2024 году.

Доставка в тот же день повышает вероятность покупки. Как показывает аналитика NielsenIQ, 8 из 10 причин для покупок в онлайне связаны со скоростью и удобством.

Оптимизация маршрутов, возможность отслеживания движения и уточнения деталей доставки, увеличение числа курьеров или беспилотных доставщиков может помочь улучшить качество и скорость доставки. В этом направлении работает Яндекс: в 2024 году компания намерена расширить парк роботов-доставщиков с 130 до 260 и планирует начать сдавать их в аренду.

Согласно результатам исследования SMM-платформы Sprout Social, 68% потребителей следят за брендами в интернете, чтобы быть в курсе новых продуктов или услуг. 46% узнают об эксклюзивных предложениях и акциях в социальных сетях.

Брендам важно помнить о взаимодействии с подписчиками: отвечать на комментарии и участвовать в обсуждениях. Такая активность показывает, что компании важно мнение аудитории, и помогает укрепить связь с подписчиками и повысить их лояльность.

Люди всё больше осознают последствия своего отношения к природе и хотят не только пользоваться экологичными продуктами, но и поддерживать компании, разделяющие их ценности.

Растущий интерес российских потребителей к экотоварам продолжается несколько лет. В одном из опросов Nielseniq выяснили, что 59% покупателей лучше относятся к брендам, в стратегии которых присутствует фокус на экологию. А более трети россиян обращают внимание на экомаркировки.

В ходе опроса Mintel жители разных стран признавались, что не верят в отсутствие воздействия компаний на окружающую среду. Лояльность покупателей, по мнению аналитиков, можно повысить за счет экологичной упаковки, реальных действий бренда по защите окружающей среды, а также честности и открытого диалога с аудиторией.

Экоинициативы, уже запущенные российскими ритейлерами: использование переработанных материалов, установка контейнеров для сбора вторсырья, эко-акции и коллаборации с благотворительными фондами по переработке одежды.

Омниканальность — всё ещё одна из самых популярных современных тенденций в розничной торговле. Бренды формируют целые экосистемы, чтобы стать частью жизни своего клиента. К примеру, Nike использует свои приложения SNKR и Run Club, которые не только продают товары, но и организовывают встречи, беговые клубы и мероприятия. Приложение Training Club предлагает персонализированные тренировки и фитнес-программы.

Опрос Gartner в рамках исследования об уровне внедрения ИИ и сопутствующих рисках безопасности показал, что 41% компаний столкнулись с нарушениями конфиденциальности ИИ. В связи с этим консалтинговая компания рекомендовала внедрить модель управления доверительными рисками и безопасностью ИИ (AI TRiSM).

AI TRiSM (Trust, Risk, Security Management) обозначает ряд концепций, которые связаны с областью технологий искусственного интеллекта. Одна из задач — обеспечение безопасного использования корпоративного искусственного интеллекта. Модель также позволяет предвидеть лучшие бизнес-результаты для проектов ИИ. К 2026 году предприятия, применяющие элементы AI TRiSM, повысят точность принятия решений за счёт устранения 80% ошибочной информации.

Среди перечисленных трендов ритейла на будущий год, исследовательская компания также упомянула интеграцию ИИ в работу предприятия для оптимизации труда его сотрудников.

В финансовой индустрии машинное обучение используется в качестве инструмента анализа данных кредитного скоринга — системы оценки кредитоспособности заёмщика. Благодаря им быстрее принимается решение о возможности предоставления кредита. Модели изучают кредитую историю: сколько кредитов брал заёмщик, были ли просрочки, какую сумму платил без просрочек.

К примеру, в ритейле ИИ активно внедряет «Ашан». Сеть использует технологии для создания баннеров для каталогов, описания в карточках товаров, общения с покупателями на сайте и запуска контента в соцсетях.

Согласно отчёту Salesforce Connected Shoppers, каждый шестой покупатель уже воспользовался генеративным искусственным интеллектом для вдохновения на покупку, получения персонализированных рекомендаций, инструментов виртуальной примерки, визуализации домашнего декора и даже в роли интерактивных шопинг-ассистентов.

В 2024 году многие компании станут использовать более глубокую персонализацию в программах лояльности, учитывать индивидуальные потребности, предпочтения клиентов. Поскольку мобильные устройства продолжают играть важную роль в поведении потребителей, важно уделить внимание мобильной оптимизации в программе лояльности.

На рынок ритейла России в 2024 году выходит понятие микросегментация.
Акцентируя внимание на мини-группы, бизнес сможет лучше учитывать потребности покупателей, которые сегодня особенно ценят индивидуальный подход и внимание к интересам. Чем тщательнее будет проведена работа с мини-группами, тем лучше будут сформированы новые предложения для них, что в итоге приведёт к крепкой привязанности клиента.

Однако в некоторых случаях микросегментацию неудобно использовать бизнесу, несмотря на существующую пропаганду.

Другое понятие, которое входит в 2024 год, — уникальная ценность уже привлечённым клиентам. Когда простых вознаграждений, поощрений, баллов уже недостаточно и вместо «зарабатывай и трать», нужен переход на более высокий уровень отношений.

Эта стратегия предусматривает упомянутую выше масштабную персонализацию, улучшение пользовательского опыта и сотрудничество с другими компаниями, направленное на улучшение качества обслуживания клиентов.

Коалиционная программа лояльности, когда маркетинговые мероприятия проводят совместно компании-партнёры, снова возрождается на рынке. В частности, в России лоукостер «Победа» будет подключен к программе «Аэрофлот Бонус». Руководство группы компаний Аэрофлот приняло решение не создавать отдельную программу лояльности для пассажиров «Победы», а открыть им доступ к привилегиям системы лояльности «Аэрофлот Бонус».

Согласно данным Ассоциации компаний интернет-торговли, продажи на маркетплейсах в деньгах за первые два квартала 2023 года увеличились на 20% в сравнении с тем же периодом 2022 года. Их доля в общем объеме сделок в рознице — 12,7%.