Покупки к школе: как ритейл готовится к новому учебному году

Торговые сети заранее готовятся к новому учебному сезону: формируют соответствующий ассортимент и придумывают акции и спецпредложения.

Мы изучили статистику о поведении покупателей в предшкольный сезон, а также рассмотрели успешные back-to-school стратегии ритейлеров, которые помогли им увеличить продажи и привлечь новых клиентов. В основу обзора легли исследования Deloitte и Field Agent.

Затраты растут: в прошлом году сборы обходились родителям в $510.

Треть клиентов считают, что расходы на школу ударяют по их бюджету. В то же время половина покупателей планируют увеличить затраты в этом году.

Из года в год покупатели тратят большую часть бюджета на одежду и школьные принадлежности: канцелярские товары, рюкзаки, книги, ланчбоксы.

В списки покупок 97% покупателей входит одежда, 98% — школьные принадлежности, 22% — компьютеры, 20% — гаджеты.

В этом году спрос на компьютеры предположительно снизится, а на другие гаджеты, напротив, вырастет. Родители потратят на электронику для учёбы — смартфоны, планшеты и носимые устройства — на 29% больше денег, чем в прошлом году.

При выборе магазина родители в первую очередь обращают внимание на цены — они важны для 88% клиентов. Каждый третий покупатель отслеживает акции, скидки и спецпредложения. Каждый второй родитель выберет ритейлера, предлагающего более низкую цену.

Для 4 из 5 клиентов важны качество товара и удобство в совершении покупок: удобная локация магазина, комфортное расположение товаров на полках, бесплатная доставка заказов.

Покупательский опыт и репутация бренда, напротив, не заботят родителей — эти характеристики влияют на выбор лишь 38% клиентов.

Покупатели наиболее активны в конце июля и в первой половине августа.

Однако больше тратят клиенты, которые отложили покупки на вторую половину августа и на начало сентября — их средний чек выше в два раза.

Родители не планируют устраивать шопинг-марафон: 65% из них купят все необходимое к школе в 2–3 магазинах.

Только 6% покупателей покупают товары более чем в 5 магазинах, а 9% — лишь в одном.

Совершать покупки в офлайн-магазинах планируют 56% покупателей, онлайн — 29%, что на 7% выше по сравнению с 2016 годом. Остальные 15% родителей рассматривают оба варианта.

Одежду и школьные принадлежности чаще покупают офлайн, а электронику и технику — в онлайне.

Для пользователей интернет-магазинов важна бесплатная доставка товаров. Покупатели, предпочитающие традиционный шопинг, выбирают магазины с удобным территориальным расположением.

Доверие клиентов к онлайн-шопингу растет: покупатели готовы делиться персональными данными в обмен на удобство в совершении покупок.

Всё больше родителей покупают товары к школе со смартфона. В этом году их 60% — на 7% больше, чем в прошлом.

Родители пользуются смартфонами и в точках продаж: заходят в интернет-магазины и мобильные приложения ритейлеров, сравнивают цены на товары, ищут акции и скидки, выпускают купоны, оформляют заказы.

Ноутбуки и компьютеры для тех же целей используют 42% клиентов.

В соцсетях ритейлеров сидят 20% родителей: ищут спецпредложения и изучают отзывы других покупателей.

К высоким технологиям родители равнодушны. Лишь 15% клиентов используют голосовые помощники, чат-боты, виртуальную и дополненную реальность во время школьного шопинга.

Родители прислушиваются к детям в 66% покупок.

Чаще всего дети сами выбирают одежду и гаджеты, реже — компьютеры.

Треть покупателей участвует в благотворительных акциях ритейлеров и жертвует деньги и школьные принадлежности для нуждающихся детей.

Заполните анкету и оцените пользу Кошелька для бизнеса: у нас вы сможете запустить свою программу лояльности, рекламную кампанию или воспользоваться финансовыми продуктами.

Бренд-производитель товаров для творчества Crayola предложил ученикам поблагодарить учителей. Школьники разукрашивали мелками открытку и писали на ней тёплые слова, а затем фотографировали её и загружали в галерею изображений на сайт.

Компания выбрала лучшие работы и в преддверии 1 сентября разместила их на упаковке своей продукции. Победители получили наборы мелков и другие призы.

Производитель канцелярских товаров Staples упростил сборы к школе, запустив в мобильном приложении список покупок.

Пользователь создавал свой собственный вишлист или фотографировал список необходимых товаров, выданный школой. Система находила в ассортименте Staples товары из списка и предлагала клиенту оформить удобную доставку на дом или в ближайший магазин.

Производитель компьютеров, принтеров и другой техники HP запустил эмоциональную рекламу, посвящённую началу нового учебного года. Компания сняла трогательный ролик о взаимоотношениях детей и родителей, в котором рассказала о первом школьном дне шестиклассницы. Вместо агрессивной рекламы HP показал в ролике, какую роль продукция бренда играет в повседневной жизни людей.

Реклама оказалась успешной: в последние годы спрос на компьютеры снижается, но продажи компании выросли на 7%.

Родителям непросто ориентироваться в ассортименте таких крупных торговых сетей, как Walmart. Ритейлер помог покупателям и вместо очевидной рекламы рассказал в социальных сетях, как использовать товары для школы. В аккаунтах сети появились идеи стильных нарядов, рецепты полезных ланчей, советы по выбору рюкзаков и письменных столов.

Такой подход повышает лояльность покупателей: бренд не просто продаёт товары, а рассказывает, как они помогут клиентам в их повседневной жизни.

К новому учебному году готовятся не только школьники, но и студенты. Обустраивая комнаты в общежитиях, они покупают мебель в IKEA.

Чтобы привлечь молодежную аудиторию, ритейлер запустил в соцсетях рекламную кампанию с инфлюенсерами. Блогеры из проекта Superfruit Митч и Скотт сняли серию интерактивных видеовикторин для Snapchat. В видео зашили вопросы для пользователей, связанные с обустройством дома. Пройдя викторину, потенциальные клиенты попадали на сайт IKEA — там их ждала подборка товаров, подходящих под интерьер их квартир.