Персонализация — наше всё. Тренд, который не стареет, и эксперимент Кошелька

Мы часто слышим от гостей нашего подкаста «Всё по делу» о том, что персонализация — нестареющий тренд маркетинга. Проверили, так ли это, изучив свежие мировые исследования в сфере маркетинга, и сделали свой эксперимент.

Тренд персонализации на слуху не первый год. При этом, его актуальность становится ещё сильнее: кто-то призывает отказаться от универсального подхода и уйти в микросегментацию, другие советуют её масштабировать во всех каналах, третьи выбирают парадигму на основе жизненного цикла клиента.

Согласно исследованию The State of Personalization 2024 от Twilio, 89% руководителей верят, что персонализация сыграет решающую роль в успешности их бизнеса в радиусе ближайших трёх лет. И неспроста — 73% клиентов ожидают большей персонализации по мере развития технологий.

В условиях жестокой борьбы за внимание клиента, компании инвестируют в быстрорастущие каналы, такие как мобильные устройства, которые можно оперативно тестировать и обновлять. Число отправленных сообщений по электронной почте, пуш-уведомлениям, смс и OTT постоянно увеличивается. По мнению 81% маркетологов, опрошенных Salesforce в отчёте State of Marketing 2024, приоритетность мобильных сообщений станет ещё более важной задачей в следующем году.

Мобильные пуши очень сильно недооцениваются. Не секрет, что значительная доля смартфонов в нашей стране — бюджетные с небольшим объёмом памяти. Если клиент выделяет место в своём телефоне под ваше приложение, это уже говорит о его лояльности и желании коммуницировать. Важно, чтобы пуши были релевантными: они могут опираться на просмотры, брошенную корзину, избранное или активность в программе лояльности.

Мировая тенденция показывает: количество маркетинговых мобильных сообщений значительно превышает объём отправленных имейлов. Возможно, что переориентация бизнеса на мобильные устройства стала одной из причин того, что в России показатели писем упали в большинстве индустрий.

Чтобы создавать уникальный опыт для клиента, бренду необходимо с ним взаимодействовать на протяжении всего пути. Из-за нехватки информации о новом покупателе персонализированный контент зачастую доступен только для постоянных клиентов. По данным Salesforce, 43% опрошенных маркетологов применяют фрагментированный подход к персонализации. Они понимают потребности своих клиентов только на определённых этапах, а на других используют массовые сообщения.

Брендам в фэшн-сегменте стоит более узко смотреть на свою базу, выделять отдельные сегменты и под каждого придумывать уникальный концепт. Персонализация — наше всё.

Однако более половины респондентов используют персонализацию на основе жизненного цикла. При этом подходе контент персонализируется на протяжении всего пути клиента — от регистрации до удержания и постоянного взаимодействия.

Команда Кошелька решила проверить, как повлияет персонализированное обращение по имени к пользователю в пуш-уведомлении на его открытие и прочтение.

Для этого отобрали пять баз: три — с самым популярным женским именем, две — с мужским, у которых была карта нашего партнёра — сети продуктов питания. Наиболее встречающимися именами оказались: Татьяна, Елена, Ольга, Александр и Сергей.

Ритейлер сформировал единый текст сообщения с разницей в наличии имени в заголовке. В каждом сегменте было около 80 тысяч получателей.

По сравнению с контрольной группой, которая получила пуш без имени, уведомления с ним в заголовке показали бо́льший CTR на 40–60%, а OR — на 4%.

Чтобы закрепить эффект и подтвердить статистическую значимость, команда CVM запустила тест с персонализацией в коммуникации от имени Кошелька. Для этого выделили две группы с самыми популярными именами среди всех пользователей — ими оказались Наталья и Алексей. В каждой группе было по два сегмента: одним отправлялась коммуникация с именем, другим — без.

У Алексеев конверсия в прочтение пуш-уведомления оказалась выше: 11,72% против 9,3% у Наталий. Пользователи, которые получили пуши без имени, продемонстрировали более низкую конверсию: 6,89% и 5,98% соответственно.

Таким образом, персонализированное обращение по имени, действительно, повышает процент открытия и конверсию в целевое действие. Эта механика может использоваться в подходе к персонализации на основе жизненного цикла. Ведь ф. и. о. нового участника программы лояльности становятся сразу известны, как только пользователь выпускает карту из каталога Кошелька.