REDMOND: как получать информацию о клиентах, если значительная доля продаж приходится на сторонние каналы

Максим Трусов, руководитель программы лояльности REDMOND, рассказал, как узнавать о покупателях бренда с маркетплейсов и получать информацию об их интересах. Спойлер: персонализация возможна, даже если значительная доля ваших продаж приходится на сторонние каналы.

REDMOND — международный бренд-производитель бытовой техники и электроники. Техника REDMOND продаётся более чем в 30 странах по всему миру. До 80% продаж приходится на внешние каналы дистрибьюции: маркетплейсы, торговые сети, площадки партнёров. 20% — на собственную розницу, в которую входят интернет- и фирменные магазины: свыше 60 точек продаж по России.

Компания знает покупателя фирменного магазина: его портрет, что и где он приобретает. Однако клиенты посещают его не так часто — один раз в полтора года. Большая часть продаж приходится на каналы партнёров, которые не делятся информацией о покупателях с REDMOND.

Если у нас нет информации о клиенте, нам сложно прогнозировать, когда он вернётся за новой покупкой. Наша основная цель — сделать так, чтобы в следующий раз, когда ему захочется купить технику, он выбрал именно REDMOND.

Раньше у бренда были разные базы: отдельно покупатели розничных и интернет-магазинов. Чтобы спрогнозировать покупки, было необходимо их соединить. В интернет-магазине программы лояльности не было. А в офлайне была сложная регистрация с бумажными анкетами, которые заполнял и заводил в систему сотрудник после продажи. В результате терялась история первой покупки.

Из каналов коммуникации REDMOND использовал смс и имейлы. Они были децентрализованы и относились к разным департаментам.

Учитывая, что клиенты редко возвращаются в розничный магазин, большую часть покупателей мы просто теряли навсегда.

REDMOND приступил к обновлению программы лояльности, чтобы объединить данные о покупателях. Для этого в компании:

1. Закупили новую CRM.
2. Перенесли в неё данные всех покупателей: интернет-магазина и розничных точек.
3. Облегчили процедуру регистрации в программе лояльности. Чтобы стать участником, можно пройти регистрацию в личном кабинете на сайте REDMOND, заполнить анкету в фирменном магазине и позвонить в колл-центр.
4. Также подключили возможность регистрации через Кошелёк.

Программа лояльности REDMOND Club — бонусная. 10% с каждого чека зачисляются как бонусные рубли, ими можно оплатить до 40% покупки по курсу 1 бонус = 1 ₽. Бонусы доступны через 14 дней после покупки и действуют в течение 1 года.

Сейчас у бренда три канала, через которые он получает основную массу покупателей:

• Приложение для управления умной техникой.
• Приложение с рецептами для техники REDMOND.
• Приложение «Кошелёк».

С помощью собственных приложений REDMOND получает информацию о клиентах, даже если они совершили покупку на маркетплейсах и сторонних площадках. Пользователь устанавливает приложение и вносит информацию о себе и технике, которую он использует. Так бренд собирает данные, которые раньше были для него недоступны.

20 тысяч пользователей Кошелька уже хранили сфотографированную карту бренда в приложении. Теперь электронную карту можно выпускать сразу из каталога. Благодаря интеграции, REDMOND получает подтверждённые персональные данные участников программы лояльности.

Нам было важно предоставить покупателям удобный интерфейс и возможность показывать текущий баланс и действующие акции, потому что у нас нет отдельного мобильного приложения с программой лояльности. Как бизнес мы получили удобный для управления канал с аналитикой по пользователям.

После объединения баз и обновления программы в REDMOND создали единую коммуникационную политику: синхронизировали имейл-канал и смс-рассылки, чтобы уведомления приходили синхронно в одни периоды. Также начали отправлять пуши в мобильных приложениях и настроили триггерные цепочки. Централизация помогла контролировать объем коммуникации на покупателя. Например, в приложении для управления умной техникой пользователю уходит не более 8 пушей в месяц, а в Кошельке — 2–3 уведомления о новых предложениях и акциях.

REDMOND начисляет промобонусы с ограниченным сроком действия участникам программы лояльности, чтобы стимулировать покупки. Одну из таких кампаний — начисление 1 000 бонусов всем клиентам с картой в Кошельке — запустили с помощью механики нового раздела «Выгода» в Кошельке.

Тестовой группе на главном экране приложения показывали всплывающее окно (интроскрин) о факте начисления бонусов со сроком их сгорания. При этом карта REDMOND поднималась на верх категории «Все карты» и приобретала зелёный тег с суммой начисленных бонусов.

В зависимости от доступности для типа коммуникации некоторые пользователи видели интроскрин, а другие — пуш:

• Конверсия из доставленного сообщения с баллами в открытие карты в Кошельке увеличилась на 203% в сравнении с контрольной группой, которая не получала уведомления.
• Пользователи обратили внимание на акции бренда — их открытие на экране карты увеличилось на 58%.
• В 4 раза больше пользователей перешли на сайт партнёра.
• Конверсия в покупку из рассылки составила 0,62%. Это на 72% больше, чем в контрольной группе.

В результате наших усилий, внедрения приложений и Кошелька, за год мы в девять раз увеличили клиентскую базу. А также вырастили RPR (частоту повторных покупок) на 10 процентных пунктов. 10% заказов теперь проходит со списанием бонусов. На 44% увеличилось количество покупок по картам в сравнении с периодом до проведения изменений.

Чтобы охватить не только тех покупателей, которые приобрели умную технику, но и остальных клиентов, REDMOND планирует запустить единый портал, где будут размещаться информация о распродажах, новинках, эксклюзивный контент и геймификация.

Также бренд хочет подключить к программе лояльности сервисные центры. Инициатива поможет покупателям отслеживать статус ремонта, а также дарить им бонусы в качестве компенсации в случае брака.

Ещё один сценарий улучшения программы лояльности — подключение партнёрских скидок, чтобы участники могли потратить бонусы на сторонние товары.