Global Customer Loyalty Report 2024: тренд на удержании клиентов

Изучили Global Customer Loyalty Report — исследование Antavo о лояльности клиентов в 2024 году. Выяснили, что в два раза больше компаний сфокусированы на увеличении инвестиций в удержание существующих клиентов вместо привлечения новых. Это связано с тем, что лояльные клиенты с большей вероятностью совершают повторные покупки и рекомендуют магазин другим. Узнали у представителей российского ритейла, как обстоят дела с удержанием покупателей в их сетях.

Исследование состоит из трёх разделов: в первом эксперты проанализировали, как изменилось отношение к программам лояльности со стороны бизнеса, во втором — насколько они привлекательны для инвестирования. В заключительной части изучили стратегии лояльности, которые влияют на удержание клиентов и их удовлетворённость. Этому блоку и посвящена наша статья.

Отчёт подготовлен Antavo, поставщиком технологий для управления лояльностью, и основан на опросе 600 корпоративных респондентов со всего мира, анализе поведенческих данных более 30 млн действий участников программ лояльности, а также интервью с экспертами в области лояльности клиентов.

Особое внимание удержанию клиентов компании начали уделять после пандемии — тенденция продолжается и в нынешних условиях экономического спада. 67% планируют увеличить инвестиции в удержание клиентов, только треть (31,2%) — в привлечение.

87,7% респондентов Antavo считают, что микротаргетинг положительно влияет на удержание и удовлетворённость клиентов.

Недостаточно просто привлекать аудиторию через персонализацию, необходимо предлагать полезные индивидуальные вознаграждения. Например, скидки, бонусы, подарки или специальные акции. Они могут быть привязаны к определённым событиям, покупкам или достижениям, и должны быть разработаны с учётом потребностей каждого конкретного клиента. Покупатели, которые используют персонализированные вознаграждения, тратят в 4,3 раза больше остальных.

Мы стараемся уйти в бóльшую персонализацию. Этот тренд уже давно на рынке, но сейчас он актуален как никогда. Клиент хочет получать актуальные предложения именно тогда, когда ему это надо и именно по такому продукту, который ему нужен. Чтобы клиент заметил нашу рассылку, делаем её очень точечной и отправляем в определённое время, соблюдая баланс, чтобы его не заспамить.

Микротаргетинг не требует больших затрат и хорошо окупается: 67,1% опрошенных считают, что инструмент приносит дивиденды и доходы превышают расходы на его использование.

Selgros предлагает клиенту до 6 персональных предложений, основанных на ключевых KVI-товаров, которые он покупает за определённый период времени. Мы обрабатываем конкретные SKU и видим огромнейший отклик: конверсия в открытие письма с оффером достигает 30%, а в покупку — 11–12%.
Персональные предложения автоматически применяются на кассе в момент идентификации покупателя.

Для клиента сейчас очень важно получать персональные предложения. Каждый хочет, чтобы оно было только для него. При создании персональных предложений мы отслеживаем поведение клиента: как часто он ходит в магазин, что ему интересно, покупает с акцией или без, какие товары выбирает и насколько полная у него корзина, что он смотрит в каталоге, что кладёт в корзину. С хорошим персональным предложением клиенты приходят чаще и покупают больше.

Персонализированная рекомендация не всегда ориентирована на историю покупок, иногда она работает на расширение корзины. Например, когда клиент покупает продукт определённой ценовой категории, мы его информируем, что есть продукт с более высокой ценой, на который сейчас действует скидка. Часто случается так, что попробовав другой товар, покупатель предпочитает его и далее.

В «Эркафарм» работает более 16 моделей предиктивной аналитики, которые помогают генерировать персональные предложения и подсказывают Next Best Action для клиента. ML-алгоритм определяет, какую коммуникацию, с какой скидкой, на какой товар и когда предложить клиенту на каждом этапе его жизненного цикла, чтобы вернуть его за покупкой в аптеку. Например, если клиент попал в отток или, наоборот, в ядро самых лояльных участников, то событие запускает триггер с доставкой пуша с персональным предложением.

По мнению 78,1% респондентов, разнообразные варианты вознаграждений положительно влияют на удержание клиентов и их удовлетворённость. Среди наиболее используемых: подарки, скидки и бесплатная доставка. В топ-5 также вошли преференции эмоционального характера: мероприятия бренда и бесплатные образцы.

Мы делаем упор на премиальности обслуживания в магазинах. Покупатели могут протестировать продукты прямо в зале и получить бесплатный макияж с одноразовыми расходниками. А в период проведения GOLD дней при покупке от 15 000 рублей мы отправляли промокод на бесплатную поездку из магазина домой на такси комфорт+ класса, свыше 25 000 — на бизнес. Такой ситуативный маркетинг получил хороший отклик со стороны наших клиентов.

Почему важно предлагать разные форматы вознаграждений:

• Клиенты испытывают положительные эмоции и желание вернуться за новыми покупками.
• Растёт вовлечённость аудитории и увеличивается охват программы лояльности.
• Компания получает данные о поведении покупателей и их предпочтениях, что ложится в основу персонализации.

Мы сделали достаточно широкий выбор любимых категорий. Покупатели самостоятельно назначают товар, на который будет действовать скидка 20%. Инструментом пользуется 10% аудитории. Клиенты этого сегмента покупают более маржинальные товары. Кэшбэк по любимым категориям начисляется быстрее и это мотивирует покупателей возвращаться вновь.

Для удержания клиентов мы упростили процесс начисления бонусов. Теперь процент от стоимости каждой покупки возвращается бонусами на карту. Его размер зависит от уровня участия в программе лояльности. Также внедрили акции с повышенным кэшбэком, когда покупатель может получить больше бонусов с покупки вне зависимости от его статуса.

Многие компании создают коалиции, чтобы разнообразить преимущества существующей программы лояльности. Партнёрские вознаграждения — ещё один вариант расширения портфеля поощрений. 57,3% опрошенных считают, что польза от использования партнёрского маркетинга превышает затраты на его создание.

Совместно с партнёрами «Дикси» предлагает клиентам вознаграждения за участие в механиках геймификации. Например, в каталоге указаны продукты, которые нужно купить, чтобы получить дополнительные наклейки, которые можно обменять на подарок или товар по скидке.

Платные программы лояльности набирают популярность: 26% компаний, хотят добавить подписные элементы. 47,6% считают, что премиальные программы лояльности положительно влияют на удержание и удовлетворённость клиентов.

В России подписочная модель популярна не только среди финтех-экосистем, её используют и продуктовые ритейлеры. Например, клиент платит за подключение сервиса «Пакет» от X5 Group, а взамен получает кэшбэк баллами на карту лояльности при каждой покупке. Средний чек пользователя сервиса на 5% выше, чем у покупателей без него, такие клиенты в 2 раза чаще ходят в магазины группы.

С помощью сервиса «Пакет» постоянные покупатели могут в офлайне и онлайне получать сразу все преимущества и бонусы магазинов группы. Подпиской пользуется свыше одного миллиона клиентов. Мы стремимся активно развивать сервис, совершенствовать клиентский опыт и привлекать новых партнёров.

В основе премиальных программ лояльности — первоначальный взнос или подписочная модель. Клиент платит за предоставление ему более выгодных условий и уникальных предложений. Для участника важно, чтобы платные привилегии в итоге помогли сэкономить и дали возможность получить уникальный опыт. Компании могут включать платные механики в существующую программу лояльности, либо создавать отдельную систему лояльности, основанную на взносах её участников.