Оставаясь на нашем сайте, вы соглашаетесь с использованием файлов cookie. Подробности в нашей политике конфиденциальности.
Хорошо
22.03.2024

Global Customer Loyalty Report 2024: тренд на удержании клиентов

Изучили Global Customer Loyalty Report — исследование Antavo о лояльности клиентов в 2024 году. Выяснили, что в два раза больше компаний сфокусированы на увеличении инвестиций в удержание существующих клиентов вместо привлечения новых. Это связано с тем, что лояльные клиенты с большей вероятностью совершают повторные покупки и рекомендуют магазин другим. Узнали у представителей российского ритейла, как обстоят дела с удержанием покупателей в их сетях.
Пара слов о глобальном отчёте лояльности клиентов
Исследование состоит из трёх разделов: в первом эксперты проанализировали, как изменилось отношение к программам лояльности со стороны бизнеса, во втором — насколько они привлекательны для инвестирования. В заключительной части изучили стратегии лояльности, которые влияют на удержание клиентов и их удовлетворённость. Этому блоку и посвящена наша статья.

Отчёт подготовлен Antavo, поставщиком технологий для управления лояльностью, и основан на опросе 600 корпоративных респондентов со всего мира, анализе поведенческих данных более 30 млн действий участников программ лояльности, а также интервью с экспертами в области лояльности клиентов.
Топ-3 стратегии, влияющие на удержание и удовлетворённость клиентов
Особое внимание удержанию клиентов компании начали уделять после пандемии — тенденция продолжается и в нынешних условиях экономического спада. 67% планируют увеличить инвестиции в удержание клиентов, только треть (31,2%) — в привлечение.
Стратегия № 1: Микротаргетинг
87,7% респондентов Antavo считают, что микротаргетинг положительно влияет на удержание и удовлетворённость клиентов.

Недостаточно просто привлекать аудиторию через персонализацию, необходимо предлагать полезные индивидуальные вознаграждения. Например, скидки, бонусы, подарки или специальные акции. Они могут быть привязаны к определённым событиям, покупкам или достижениям, и должны быть разработаны с учётом потребностей каждого конкретного клиента. Покупатели, которые используют персонализированные вознаграждения, тратят в 4,3 раза больше остальных.
Анна Косарева
Cтарший менеджер программы лояльности ИЛЬ ДЕ БОТЭ
Мы стараемся уйти в бóльшую персонализацию. Этот тренд уже давно на рынке, но сейчас он актуален как никогда. Клиент хочет получать актуальные предложения именно тогда, когда ему это надо и именно по такому продукту, который ему нужен. Чтобы клиент заметил нашу рассылку, делаем её очень точечной и отправляем в определённое время, соблюдая баланс, чтобы его не заспамить.
Микротаргетинг не требует больших затрат и хорошо окупается: 67,1% опрошенных считают, что инструмент приносит дивиденды и доходы превышают расходы на его использование.
Оксана Карпухина
Директор по маркетингу Selgros
Selgros предлагает клиенту до 6 персональных предложений, основанных на ключевых KVI-товаров, которые он покупает за определённый период времени. Мы обрабатываем конкретные SKU и видим огромнейший отклик: конверсия в открытие письма с оффером достигает 30%, а в покупку — 11–12%.
Персональные предложения автоматически применяются на кассе в момент идентификации покупателя.
Татьяна Бирнова
Руководитель программы лояльности «Дикси»
Для клиента сейчас очень важно получать персональные предложения. Каждый хочет, чтобы оно было только для него. При создании персональных предложений мы отслеживаем поведение клиента: как часто он ходит в магазин, что ему интересно, покупает с акцией или без, какие товары выбирает и насколько полная у него корзина, что он смотрит в каталоге, что кладёт в корзину. С хорошим персональным предложением клиенты приходят чаще и покупают больше.

Персонализированная рекомендация не всегда ориентирована на историю покупок, иногда она работает на расширение корзины. Например, когда клиент покупает продукт определённой ценовой категории, мы его информируем, что есть продукт с более высокой ценой, на который сейчас действует скидка. Часто случается так, что попробовав другой товар, покупатель предпочитает его и далее.
Мария Монакова
Начальник отдела программы лояльности «Эркафарм»
В «Эркафарм» работает более 16 моделей предиктивной аналитики, которые помогают генерировать персональные предложения и подсказывают Next Best Action для клиента. ML-алгоритм определяет, какую коммуникацию, с какой скидкой, на какой товар и когда предложить клиенту на каждом этапе его жизненного цикла, чтобы вернуть его за покупкой в аптеку. Например, если клиент попал в отток или, наоборот, в ядро самых лояльных участников, то событие запускает триггер с доставкой пуша с персональным предложением.
Подключите вашу компанию
к приложению «Кошелёк»
Привлекайте новых клиентов и получите дополнительный канал для коммуникации с аудиторией — через пуши, акции и спецпредложения.
Стратегия № 2: Разнообразие вознаграждения
По мнению 78,1% респондентов, разнообразные варианты вознаграждений положительно влияют на удержание клиентов и их удовлетворённость. Среди наиболее используемых: подарки, скидки и бесплатная доставка. В топ-5 также вошли преференции эмоционального характера: мероприятия бренда и бесплатные образцы.
Анна Косарева
Старший менеджер программы лояльности ИЛЬ ДЕ БОТЭ
Мы делаем упор на премиальности обслуживания в магазинах. Покупатели могут протестировать продукты прямо в зале и получить бесплатный макияж с одноразовыми расходниками. А в период проведения GOLD дней при покупке от 15 000 рублей мы отправляли промокод на бесплатную поездку из магазина домой на такси комфорт+ класса, свыше 25 000 — на бизнес. Такой ситуативный маркетинг получил хороший отклик со стороны наших клиентов.
Почему важно предлагать разные форматы вознаграждений:
  • Клиенты испытывают положительные эмоции и желание вернуться за новыми покупками.
  • Растёт вовлечённость аудитории и увеличивается охват программы лояльности.
  • Компания получает данные о поведении покупателей и их предпочтениях, что ложится в основу персонализации.
Татьяна Бирнова
Руководитель программы лояльности «Дикси»
Мы сделали достаточно широкий выбор любимых категорий. Покупатели самостоятельно назначают товар, на который будет действовать скидка 20%. Инструментом пользуется 10% аудитории. Клиенты этого сегмента покупают более маржинальные товары. Кэшбэк по любимым категориям начисляется быстрее и это мотивирует покупателей возвращаться вновь.
Анна Косарева
Старший менеджер программы лояльности ИЛЬ ДЕ БОТЭ
Для удержания клиентов мы упростили процесс начисления бонусов. Теперь процент от стоимости каждой покупки возвращается бонусами на карту. Его размер зависит от уровня участия в программе лояльности. Также внедрили акции с повышенным кэшбэком, когда покупатель может получить больше бонусов с покупки вне зависимости от его статуса.
Многие компании создают коалиции, чтобы разнообразить преимущества существующей программы лояльности. Партнёрские вознаграждения — ещё один вариант расширения портфеля поощрений. 57,3% опрошенных считают, что польза от использования партнёрского маркетинга превышает затраты на его создание.
Татьяна Бирнова
Руководитель программы лояльности «Дикси»
Совместно с партнёрами «Дикси» предлагает клиентам вознаграждения за участие в механиках геймификации. Например, в каталоге указаны продукты, которые нужно купить, чтобы получить дополнительные наклейки, которые можно обменять на подарок или товар по скидке.
Получите оригинал исследования
Global Customer Loyalty Report
Подпишитесь на ежемесячную рассылку
и получите оригинал исследования в подарок
Нажимая кнопку «Подписаться», я даю согласие на обработку персональных данных.
Стратегия № 3: Премиальные и платные программы лояльности
Платные программы лояльности набирают популярность: 26% компаний, хотят добавить подписные элементы. 47,6% считают, что премиальные программы лояльности положительно влияют на удержание и удовлетворённость клиентов.

В России подписочная модель популярна не только среди финтех-экосистем, её используют и продуктовые ритейлеры. Например, клиент платит за подключение сервиса «Пакет» от X5 Group, а взамен получает кэшбэк баллами на карту лояльности при каждой покупке. Средний чек пользователя сервиса на 5% выше, чем у покупателей без него, такие клиенты в 2 раза чаще ходят в магазины группы.
Евгений Галимский
Директор по развитию сервиса идентификации и подписки X5 Group
С помощью сервиса «Пакет» постоянные покупатели могут в офлайне и онлайне получать сразу все преимущества и бонусы магазинов группы. Подпиской пользуется свыше одного миллиона клиентов. Мы стремимся активно развивать сервис, совершенствовать клиентский опыт и привлекать новых партнёров.
В основе премиальных программ лояльности — первоначальный взнос или подписочная модель. Клиент платит за предоставление ему более выгодных условий и уникальных предложений. Для участника важно, чтобы платные привилегии в итоге помогли сэкономить и дали возможность получить уникальный опыт. Компании могут включать платные механики в существующую программу лояльности, либо создавать отдельную систему лояльности, основанную на взносах её участников.
Подведём итоги
Клиенты с персонализированными предложениями в четыре раза тратят больше — микротаргетинг положительно влияет на LTV.
Когда покупатель не ограничен в вознаграждениях, он чаще их использует, вовлекаясь в покупку.
Покупатели выбирают премиальные элементы в программах лояльности, если они помогают сэкономить больше денег.