«ЭРКАФАРМ»: средний CR в покупку по новым картам в Кошельке — до 35%

«Доктор Столетов» — более премиальная аптека с широким выбором дорогих брендов лечебной косметики. «Озерки» предлагают ассортимент попроще. Внутри основных брендов есть собственные дискаунтеры. В регионах также представлены аптеки с низкими ценами. Поэтому целевая аудитория всей группы — широкая не только в географическом плане (охватывает все федеральные округа), но и демографическом — за счёт разной ценовой политики.

В «ЭРКАФАРМ» 4 омниканальные программы лояльности, которые работают в основных брендах группы: «Доктор Столетов», «Озерки», «Самсон-Фарма» и «Супераптека». Программа лояльности последней распространяется и на покупки в менее известных брендах группы.

С 2022 года в аптеках перестали выпускать пластиковые карты. Получить виртуальную карту можно с заполнением анкеты в аптеке или через диджитал-каналы — сайт, приложения аптечных сетей и Кошелёк.

При первой покупке на сайте или в мобильном приложении аптечной сети электронная карта выдаётся автоматически. После клиент сразу начинает копить бонусы и получать персональные предложения.

Основная задача программ лояльности — увеличение активности покупателей: рост их LTV, количества покупок и среднего чека.

Инструменты вовлечения в программу лояльности:

• Скидка на первую покупку.
• Поощрение фармацевтов и консультантов за регистрацию новых карт.
• Дополнительные скидки по карте для её держателей.

В программах лояльности «ЭРКАФАРМ» зарегистрировано более 12 млн человек. В среднем 8 из 10 покупок происходят с применением карт лояльности.

Некоторые клиенты состоят одновременно в двух или более программах лояльности ГК. Такое пересечение составляет около 10%.

Предложения аптек появились в каталоге Кошелька в 2020–2021 годах. Для этого настроили интеграцию под каждый бренд: «Доктор Столетов», «Озерки», «Самсон-Фарма» и «Супераптека».

Кошелёк приводит до 5% новых регистраций от всех подключенных каналов. Основным источников регистраций новых клиентов остаются сотрудники — это приносит от 67% до 77% всех новых регистраций.

Конверсия в покупку (СR) по новым картам, выпущенным в Кошельке, достигает 35% и варьируется от бренда к бренду. В среднем 7% пользователей совершают покупку в течение первого месяца после того, как выпускают карту в приложении.

«ЭРКАФАРМ» активно развивает разные каналы коммуникаций и каскадные рассылки. Пуш-уведомления из Кошелька будут интегрированы в каскадную цепочку, что поможет охватить широкую аудиторию более дешёвым инструментом в сравнении с смс.

Ритейлер собирает имейлы клиентов. Раньше этим занимались сотрудники в офлайне. С 2020 года верифицированные электронные адреса участников программы лояльности подтягивает Кошелёк из профиля пользователя. В этом году в аптечных сетях в прикассовой зоне используется специальный QR-код на быстрое добавление адреса в профиль клиента.

Для эффективного управления каналами коммуникаций «ЭРКАФАРМ» использует контактную политику. Пользователь не может получать более трёх продуктовых сообщений в течение месяца и более одного сообщения в день. Клиенту нельзя направить свыше одного смс в 7 дней. Политика распространяется на все каналы коммуникаций. Исключения — сообщения о сгорающих бонусах или подарке на день рождения.

Коммуникации могут дублироваться по условно-бесплатным каналам — имейлам и пушам в собственных приложениях. По платным каналам — смс и пуши в Кошельке — сообщения не пересекаются.

Покупатель по QR-коду проходит на форму и оставляет сначала свой номер, который подтверждается смс, и получает предложение указать почту за дополнительные бонусы. Интересно, что сообщение «3 000 бонусов» работает эффективнее, чем «скидка 300 рублей». Хотя речь об одной и той же сумме. Сначала мы направляем текст с рекламным сообщением через более бюджетный канал, например, через имейл или пуш. Если сообщение не было доставлено, рассылка уходит через более дорогой — смс. Конверсия в покупку из пушей в Кошельке на карты наших аптек сравнима по эффективности с смс — разница в процентных пунктах незначительна. Поэтому в каскадной цепочке сообщение, которое было доставлено в приложение, далее не дублируется в смс.

В «ЭРКАФАРМ» работает более 15 моделей предиктивной аналитики, которые помогают генерировать персональные предложения и подсказывают Next Best Action для клиента. ML-алгоритм определяет какую коммуникацию, с какой скидкой, на какой товар и когда предложить клиенту на каждом этапе его жизненного цикла, чтобы вернуть его за покупкой в аптеку. Например, если клиент попал в отток или наоборот в ядро самых лояльных участников, то событие запускает триггер с доставкой пуша с персональным предложением.

Персональные предложения после их активации отображаются на всех клиентских площадках — в личном кабинете на сайте, в приложении аптеки и у сотрудника на экране в офлайне. На первых этапах развития персонализации предложения выводили под карту в Кошельке — в планах обновить эту интеграцию с учётом развития собственного инструмента группы компаний.

Для повышения эффективности коммуникаций и увеличения LTV покупателя мы с 2020 года работаем над качеством знаний о своих клиентах. Нам не подошли готовые решения на рынке, поэтому вместе с консалтинговой компанией проработали ТЗ и план по разработке собственного решения для предиктивной аналитики, которое бы максимально отвечало нашим задачам. И мы видим неплохие результаты по конверсиям. Даже для новых клиентов, которые не совершили у нас ни одной покупки, может быть сформировано персональное предложение. Например, рекомендации конкретных товаров, разрешённых для рекламы, или приветственная скидка на первую покупку.

«ЭРКАФАРМ» следит за эффективностью программы лояльности: количеством и активностью участников, списанием бонусов, частотой покупок, вовлечённостью клиентов и откуда они приходят. Все эти показатели анализируются в рамках отдельных сегментов. Кошелёк сравнивается в разрезе между брендами ГК, ритейлеры отслеживают проникновение приложения в базу участников программы лояльности.

В «Озерках» у нас всего 6,4 млн участников, 800 тысяч из них — в Кошельке, совершают покупки 357 тысяч. Это хороший показатель. Оборот по клиентам с Кошельком в среднем составляет 300–360 млн рублей в месяц.