Оставаясь на нашем сайте, вы соглашаетесь с использованием файлов cookie. Подробности в нашей политике конфиденциальности.
Хорошо
27.05.2024

«ЭркаФарм»: средний CR в покупку по новым картам в Кошельке — до 35%

Кошелёк приводит до 5% новых регистраций от всех подключенных каналов. Основным источником регистраций новых клиентов остаются сотрудники в аптеках.
В этой истории партнёра вы узнаете, как устроена персонализация и автоматизация коммуникаций у омниканальных аптечных сетей.

Группа компаний «ЭркаФарм» — это аптеки в формате от дискаунтеров до фармамаркетов с премиальными продуктами. В группу входят: «Доктор Столетов», «Озерки», «МосАптека», «Хорошая аптека», аптечная сеть «Самсон-Фарма» и «Супераптека».


Будьте в курсе новостей
Раз в месяц будем присылать полезные статьи и анонсы мероприятий
Мария Монакова
Начальник отдела программ лояльности, ГК «ЭркаФарм»
«Доктор Столетов» — более премиальная аптека с широким выбором дорогих брендов лечебной косметики. «Озерки» предлагают ассортимент попроще. Внутри основных брендов есть собственные дискаунтеры. В регионах также представлены аптеки с низкими ценами. Поэтому целевая аудитория всей группы — широкая не только в географическом плане (охватывает все федеральные округа), но и демографическом — за счёт разной ценовой политики.
В «ЭркаФарм» 4 омниканальные программы лояльности, которые работают в основных брендах группы: «Доктор Столетов», «Озерки», «Самсон-Фарма» и «Супераптека». Программа лояльности последней распространяется и на покупки в менее известных брендах группы.
Программы лояльности, которые работают в основных брендах группы
С 2022 года в аптеках перестали выпускать пластиковые карты. Получить виртуальную карту можно с заполнением анкеты в аптеке или через диджитал-каналы — сайт, приложения аптечных сетей и Кошелёк.

При первой покупке на сайте или в мобильном приложении аптечной сети электронная карта выдаётся автоматически. После клиент сразу начинает копить бонусы и получать персональные предложения.

Основная задача программ лояльности — увеличение активности покупателей: рост их LTV, количества покупок и среднего чека.

Инструменты вовлечения в программу лояльности:
  • Скидка на первую покупку.
  • Поощрение фармацевтов и консультантов за регистрацию новых карт.
  • Дополнительные скидки по карте для её держателей.
В программах лояльности «ЭркаФарм» зарегистрировано более 12 млн человек. В среднем 8 из 10 покупок происходят с применением карт лояльности.

Некоторые клиенты состоят одновременно в двух или более программах лояльности ГК. Такое пересечение составляет около 10%.
Пересечение участников программ лояльности
Интеграция с Кошельком для привлечения новых участников
Предложения аптек появились в каталоге Кошелька в 2020–2021 годах. Для этого настроили интеграцию под каждый бренд: «Доктор Столетов», «Озерки», «Самсон-Фарма» и «Супераптека».

Кошелёк приводит до 5% новых регистраций от всех подключенных каналов. Основным источников регистраций новых клиентов остаются сотрудники — это приносит от 67% до 77% всех новых регистраций.

Конверсия в покупку (СR) по новым картам, выпущенным в Кошельке, достигает 35% и варьируется от бренда к бренду. В среднем 7% пользователей совершают покупку в течение первого месяца после того, как выпускают карту в приложении.
Пример размещения программы лояльности «Самсон-Фарма» в Кошельке
Оптимизация коммуникаций
«Эркафарм» активно развивает разные каналы коммуникаций и каскадные рассылки. Пуш-уведомления из Кошелька будут интегрированы в каскадную цепочку, что поможет охватить широкую аудиторию более дешёвым инструментом в сравнении с смс.

Ритейлер собирает имейлы клиентов. Раньше этим занимались сотрудники в офлайне. С 2020 года верифицированные электронные адреса участников программы лояльности подтягивает Кошелёк из профиля пользователя. В этом году в аптечных сетях в прикассовой зоне используется специальный QR-код на быстрое добавление адреса в профиль клиента.

Для эффективного управления каналами коммуникаций «Эркафарм» использует контактную политику. Пользователь не может получать более трёх продуктовых сообщений в течение месяца и более одного сообщения в день. Клиенту нельзя направить свыше одного смс в 7 дней. Политика распространяется на все каналы коммуникаций. Исключения — сообщения о сгорающих бонусах или подарке на день рождения.

Коммуникации могут дублироваться по условно-бесплатным каналам — имейлам и пушам в собственных приложениях. По платным каналам — смс и пуши в Кошельке — сообщения не пересекаются.
Мария Монакова
Начальник отдела программ лояльности, ГК «ЭркаФарм»
Покупатель по QR-коду проходит на форму и оставляет сначала свой номер, который подтверждается смс, и получает предложение указать почту за дополнительные бонусы. Интересно, что сообщение «3 000 бонусов» работает эффективнее, чем «скидка 300 рублей». Хотя речь об одной и той же сумме. Сначала мы направляем текст с рекламным сообщением через более бюджетный канал, например, через имейл или пуш. Если сообщение не было доставлено, рассылка уходит через более дорогой — смс. Конверсия в покупку из пушей в Кошельке на карты наших аптек сравнима по эффективности с смс — разница в процентных пунктах незначительна. Поэтому в каскадной цепочке сообщение, которое было доставлено в приложение, далее не дублируется в смс.
Подключите вашу компанию
к приложению «Кошелёк»
Привлекайте новых клиентов и получите дополнительный канал для коммуникации с аудиторией — через пуши, акции и спецпредложения.
Персонализация на всех площадках
В «ЭркаФарм» работает более 15 моделей предиктивной аналитики, которые помогают генерировать персональные предложения и подсказывают Next Best Action для клиента. ML-алгоритм определяет какую коммуникацию, с какой скидкой, на какой товар и когда предложить клиенту на каждом этапе его жизненного цикла, чтобы вернуть его за покупкой в аптеку. Например, если клиент попал в отток или наоборот в ядро самых лояльных участников, то событие запускает триггер с доставкой пуша с персональным предложением.

Персональные предложения после их активации отображаются на всех клиентских площадках — в личном кабинете на сайте, в приложении аптеки и у сотрудника на экране в офлайне. На первых этапах развития персонализации предложения выводили под карту в Кошельке — в планах обновить эту интеграцию с учётом развития собственного инструмента группы компаний.
Мария Монакова
Начальник отдела программ лояльности, ГК «ЭркаФарм»
Для повышения эффективности коммуникаций и увеличения LTV покупателя мы с 2020 года работаем над качеством знаний о своих клиентах. Нам не подошли готовые решения на рынке, поэтому вместе с консалтинговой компанией проработали ТЗ и план по разработке собственного решения для предиктивной аналитики, которое бы максимально отвечало нашим задачам. И мы видим неплохие результаты по конверсиям. Даже для новых клиентов, которые не совершили у нас ни одной покупки, может быть сформировано персональное предложение. Например, рекомендации конкретных товаров, разрешённых для рекламы, или приветственная скидка на первую покупку.
Пример реакции аудитории на персональное предложение
Итоги, планы на будущее
«ЭркаФарм» следит за эффективностью программы лояльности: количеством и активностью участников, списанием бонусов, частотой покупок, вовлечённостью клиентов и откуда они приходят. Все эти показатели анализируются в рамках отдельных сегментов. Кошелёк сравнивается в разрезе между брендами ГК, ритейлеры отслеживают проникновение приложения в базу участников программы лояльности.
Результаты с Кошельком
Мария Монакова
Начальник отдела программ лояльности, ГК «ЭркаФарм»
В «Озерках» у нас всего 6,4 млн участников, 800 тысяч из них — в Кошельке, совершают покупки 357 тысяч. Это хороший показатель. Оборот по клиентам с Кошельком в среднем составляет 300–360 млн рублей в месяц.
Результаты программы лояльности