Подпишитесь на обновления
Периодически будем присылать полезные статьи о программах лояльности и наши новости.
Нажимая кнопку «Подписаться», я даю согласие на обработку персональных данных.
Оставаясь на нашем сайте, вы соглашаетесь с использованием файлов cookie. Подробности в нашей политике конфиденциальности.
Хорошо
Блог приложения «Кошелёк»
Как улучшить программу лояльности для аптек. Опыт отечественных игроков
Узнали, какие методы используют в своих программах лояльности отечественные игроки, чтобы вы могли взять их на вооружение. Наши находки прокомментировал Виктор Медведев, руководитель отдела ценообразования в аптечной сети «Невис».
Подпишитесь на обновления
Периодически будем присылать полезные статьи о программах лояльности и наши новости.
Нажимая кнопку «Подписаться», я даю согласие на обработку персональных данных.
Аналитики агентства «Ромир» выяснили, что для отечественных потребителей лекарства стоят на втором месте в списке вещей, от которых невозможно отказаться, уступая лишь еде. Однако по данным того же центра, «индекс аптечки» — объём трат на медицинские препараты — падает. Во втором квартале 2022 он достиг минимума за три года — 2,85%. Прогнозы неутешительные, утверждает «КоммерсантЪ» со ссылкой на DSM Group: по итогам года темпы роста в нише аптек снизятся на 16−17%.
На этом фоне программы лояльности могут стать для аптек подспорьем в борьбе за кошельки потребителей — в отчёте State Of The Connected Customer аналитики Salesforce утверждают, что 56% покупателей скорее приобретут товар или услугу бренда, имеющего программу лояльности.
На этом фоне программы лояльности могут стать для аптек подспорьем в борьбе за кошельки потребителей — в отчёте State Of The Connected Customer аналитики Salesforce утверждают, что 56% покупателей скорее приобретут товар или услугу бренда, имеющего программу лояльности.
Вызовы для программ лояльности в аптеках и как на них отвечают игроки рынка
Продажа лекарственных препаратов связана с рядом проблем, вот некоторые из них, которые можно отнести к основным.
- Высокая конкуренция. По оценкам Alpharm, к сентябрю 2022 года число аптек в России достигло 73,7 тысяч. Это на 4% больше, чем за первые девять месяцев 2021. В то же время аналитики агентства «Яков и партнёры» прочили фармацевтическому рынку рост на 28% в денежном выражении к концу 2022. В этих условиях программа лояльности — один из возможных способов выделиться на фоне конкурентов.
- Неравномерный спрос. Некоторые товары покупают чаще в определённое время года. Летом-осенью в ходу противоаллергенные препараты, а осенью-зимой — лекарства от респираторных заболеваний. Данные Insider Intelligence подтверждают неравномерность спроса: 64% потребителей тратят бонусные баллы не чаще нескольких раз в год. Этот фактор необходимо учитывать, когда вы составляете программу лояльности.
- Соблюдение правил для лекарств из списка ЖНВЛП (жизненно необходимых и важнейших лекарственных препаратов). Государство регулирует цены на некоторые средства, при этом перечень регулярно дополняется. Это усложняет составление программ лояльности.
- Сегментированная аудитория. В аптеки ходят не только пенсионеры, но и другие категории потребителей, к примеру, приверженцы ЗОЖ или родители малышей. Чтобы программа лояльности была успешной, она должна учитывать интересы ваших потребителей.
На первом месте сейчас выходит даже не сама программа лояльности, а наличие нужных препаратов. Если в аптеке широкий ассортимент, то клиент, скорее всего, предпочтёт её. За счёт того, что у нас есть свой склад, своя логистика, у нас достаточно много позиций представлено на сайте и в аптеках. Мы видим, что если какой-то товар дефицитный, его нет других аптеках, то нам удаётся привлечь покупателей, выдать новые карты лояльности. Вероятность, что часть покупателей вернётся к нам, достаточно высока. Тут у нас преимущество над другими сетями, которые строят логистику через дистрибьюторов.
Виктор Медведев
Руководитель отдела ценообразования в аптечной сети «Невис»
Механики в аптечных программах лояльности
Лояльность клиентов в аптечных сетях можно развивать разными способами. Бонусные баллы важны, однако нельзя недооценивать экономию времени. Повысить лояльность помогут дополнительные услуги: автоматическое продление рецептурных препаратов, преимущества для пожилых клиентов или помощь с поиском информации, чтобы пациентам не приходилось делать это самостоятельно.
Билл Ханифин, исполнительный директор Wise Marketer Group и Hanifin Loyalty by Impact 21, «How the Rx Factor in Retail Loallty Is Evolving», Drug Store News
Удобство для клиента: мобильное приложение, доставка и онлайн-фармацевт
Крупнейшая аптечная сеть в США CVS сделала мобильное приложение сердцем своей программы лояльности. Пользователям доступны персонализированные купоны, имейл-предложения, еженедельные распродажи и многое другое. Однако главные бонусы появляются в рамках платной подписки CarePass. Она добавляет к списку преимуществ доставку некоторых препаратов день в день, скидку 20% на брендированные товары сети и круглосуточные консультации фармацевта онлайн.
Читайте также: Платные программы лояльности: больше, чем просто подписка
В России похожий опыт предлагает «36,6» в «Клубе здоровых людей», доступном на сайте компании, а также в приложении и точках продаж. Преимущества, схожие с CVS, такие как бесплатная доставка, открываются уже на втором уровне программы, а телефонная консультация фармацевта — на финальном, четвёртом.
Источник: 366.ru
Помощь со стороны сотрудника аптеки немаловажна в свете исследования, проведённого в Питтсбургском университете в 2020 году. Автор работы выяснил, что участники государственной программы Medicare в среднем почти в два раза чаще обращаются к фармацевтам, чем к терапевтам-диагностам.
Ещё один механизм — эксклюзивные предложения для держателей карт лояльности. Его применяют, к примеру, в сетях «Невис».
Ещё один механизм — эксклюзивные предложения для держателей карт лояльности. Его применяют, к примеру, в сетях «Невис».
Основная программа лояльности у нас — накопительная с кэшбэком. Она единая для «Невиса» и для дискаунтера «ЛенОблФарм». Клиент с покупки копит баллы и может ими расплатиться за 99% следующей покупки.
Виктор Медведев
Руководитель отдела ценообразования в аптечной сети «Невис»
Какие проблемы решает механика. Мобильное приложение приближает вашу программу лояльности к клиентам, а дополнительные услуги подсвечивают сильные стороны.
Персонализированные рекомендации
История болезни каждого клиента уникальна, поэтому важно учитывать этот факт при создании программы лояльности. Фармацевты могут улучшить клинические рекомендации на основе данных из клиник, аптек и лабораторий, а также информации о демографических факторах, определяющих здоровье.
Опыт сети «Здравсити» также подтверждает важность персонализации. Рекомендации, основанные на интересах покупателя, позволяют повысить конверсию до 16% в зависимости от того, в какой части сайта их расположить. В европейской интернет-аптеке Viata похожие меры вызвали рост конверсии на 10%. При этом в обоих случаях речь шла либо об обобщённых рекомендациях, либо о предложениях, связанных с предыдущими заказами.
Рекомендовать можно не только традиционные лекарства, но и косметические средства или безрецептурные препараты. Специалисты Antavo считают, что эти категории могут стать драйвером роста для программы лояльности, если, к примеру, начислять за них двойные баллы. Эти средства также нивелируют ограниченную доходность с ЖНВЛП: наценка на нерегулируемые средства компенсирует разницу в выручке.
Опыт сети «Здравсити» также подтверждает важность персонализации. Рекомендации, основанные на интересах покупателя, позволяют повысить конверсию до 16% в зависимости от того, в какой части сайта их расположить. В европейской интернет-аптеке Viata похожие меры вызвали рост конверсии на 10%. При этом в обоих случаях речь шла либо об обобщённых рекомендациях, либо о предложениях, связанных с предыдущими заказами.
Рекомендовать можно не только традиционные лекарства, но и косметические средства или безрецептурные препараты. Специалисты Antavo считают, что эти категории могут стать драйвером роста для программы лояльности, если, к примеру, начислять за них двойные баллы. Эти средства также нивелируют ограниченную доходность с ЖНВЛП: наценка на нерегулируемые средства компенсирует разницу в выручке.
Будущее программ лояльности, на мой взгляд, — это персонализированные скидки для конкретного клиента. Условно, если он пользуется косметикой La Roche-Posay, покупает только определённые позиции, мы предложим скидку либо дополнительные бонусы — на всю линейку или на какие-то позиции, которые он не приобретает. Или мы видим, что человек покупает препараты для диабетиков — мы можем выдать ему купон или начислить больше баллов за покупку нового глюкометра.
У нас частично эта механика уже работает, но хотели бы развиваться именно в этом направлении. Будущее за такими предложениями для конкретного человека, а не в общей скидке для всех покупателей.
Также отслеживаем, приходит ли человек повторно за каким-то товаром. Скажем, есть два завода, которые выпускают один и тот же препарат. Мы можем отследить, пользуется ли он повторным спросом, лучше ли он работает. Это позволяет нам формировать предложения для покупателей.
У нас частично эта механика уже работает, но хотели бы развиваться именно в этом направлении. Будущее за такими предложениями для конкретного человека, а не в общей скидке для всех покупателей.
Также отслеживаем, приходит ли человек повторно за каким-то товаром. Скажем, есть два завода, которые выпускают один и тот же препарат. Мы можем отследить, пользуется ли он повторным спросом, лучше ли он работает. Это позволяет нам формировать предложения для покупателей.
Виктор Медведев
Руководитель отдела ценообразования в аптечной сети «Невис»
Какие проблемы решает механика. Персонализированные рекомендации позволяют повысить спрос и завоевать доверие клиентов. Вы измените динамику отношений с клиентом — не он будет идти к вам с рекомендациями врача, а вы будете консультировать покупателя по лечению.
С помощью Кошелька можно идентифицировать покупателей на кассе, а также рассылать им персонализированные пуши. Узнайте о других возможностях приложения для вашего бизнеса, заполнив анкету.
Подключите вашу компанию
к приложению «Кошелёк»
к приложению «Кошелёк»
Привлекайте новых клиентов среди 40+ миллионной аудитории приложения и получите дополнительный канал для коммуникации с аудиторией — через пуши, акции и спецпредложения.
Учёт демографических особенностей
Помните про интересы и лайфстайл-атрибуты покупателей. Хрестоматийные сегменты вроде «охотников за скидками» или «премиальные клиенты» также актуальны для любой индустрии. Выделяйте целевые аудитории и адаптируйте привилегии от программы лояльности для разных категорий клиентов.
Так поступают, к примеру, в «Планете Здоровья», где участникам программы «Здорово» выдают одну из семи карт. Одна из них учитывает особенности спроса среди пенсионеров, а ещё три — среди малышей и их родителей.
В сети «Алоэ» пенсионерам проще набрать баллы: чтобы получить бонусы, им достаточно купить товар на сумму 200 ₽, а не 500 ₽, как другим участникам.
Так поступают, к примеру, в «Планете Здоровья», где участникам программы «Здорово» выдают одну из семи карт. Одна из них учитывает особенности спроса среди пенсионеров, а ещё три — среди малышей и их родителей.
В сети «Алоэ» пенсионерам проще набрать баллы: чтобы получить бонусы, им достаточно купить товар на сумму 200 ₽, а не 500 ₽, как другим участникам.
Государство ограничивает наценку аптек на ЖНВЛП, она не может превышать установленный порог. В Санкт-Петербурге это 15%. Получается, что начислять за ЖНВЛП больше бонусов или делать глубокие скидки нельзя. Даже 10% уступки — уход в ноль или в минус. Поэтому чаще всего аптечные сети исключают жизненно важные препараты из программ лояльности.
Виктор Медведев
Руководитель отдела ценообразования в аптечной сети «Невис»
Экономия — не единственная мотивация. Так, экологически сознательная часть клиентов оценит заботу о природе. Реализуйте экоактивности и выпускайте карты сразу в электронном формате.
Какие проблемы решает механика. Однажды разобравшись в том, какие товары покупает та или иная категория клиентов, вы сможете управлять спросом и точнее персонализировать предложения. К примеру, у пенсионеров в рекомендованных товарах будут не детские подгузники, а средства от артрита.
Геймификация
Walgreens — вторая по объёму рынка сеть аптек в США в 2021 году — подстёгивает спрос с помощью челленджей. Участники могут заработать $0,25 на свой счёт, выполняя задания для поддержания здорового образа жизни.
Компания L'Oreal активно работает с клиентами через бренды La Roche-Posay и Vichy. Клиент может регистрировать чеки из аптек на сайте бренда и, когда он набирает какую-то определённую сумму, получает подарочный набор.
Виктор Медведев
Руководитель отдела ценообразования в аптечной сети «Невис»
Какие проблемы решает механика. Геймификация позволяет выделить вашу программу лояльности на фоне конкурентов и удержать клиентов: чем интереснее задачи, тем чаще клиенты будут возвращаться в ваше приложение.
Сезонные предложения
Как уже говорилось выше, весной фармацевтические сети сталкиваются с наплывом аллергиков, а осенью и зимой — ОРВИ-больных. На этом фоне «Социальная аптека» предлагает клиентам зарабатывать бонусные баллы за покупку сезонных товаров — средств от простуды и гриппа.
Источник: social-apteka.ru
Маркетологи сети «Апрель» предлагают покупателям самостоятельно выбирать период действия скидки. По умолчанию программа лояльности «Апрель» бесплатна, но есть и расширенная версия — «Аптечный клуб». Чтобы её подключить, клиентам необходимо оформить подписку (на месяц, квартал, полугодие или год). К примеру, аллергик может подписаться в апреле на три месяца и сэкономить на антигистаминных.
Источник: apteka-april.ru
Сезонные позиции всё-таки лучше разбить: есть сезон простуд, когда клиенты приходят удовлетворить какую-то потребность, связанную с болезнью, а есть летний, когда хиты продаж — солнцезащитные средства или защита от насекомых.
Летом мы делаем подарки за покупки: дополнительные скидки, скажем, за два тюбика солнцезащитного крема. В сезон простуд наша задача — удовлетворить покупателя, чтобы всегда был в наличии товар по хорошей цене. Какие-то дополнительные бонусы тоже будут влиять на спрос, но здесь основные факторы — это наличие препаратов и достойный ассортимент.
Летом мы делаем подарки за покупки: дополнительные скидки, скажем, за два тюбика солнцезащитного крема. В сезон простуд наша задача — удовлетворить покупателя, чтобы всегда был в наличии товар по хорошей цене. Какие-то дополнительные бонусы тоже будут влиять на спрос, но здесь основные факторы — это наличие препаратов и достойный ассортимент.
Виктор Медведев
Руководитель отдела ценообразования в аптечной сети «Невис»
Какие проблемы решает механика. Сезонные предложения опережают потребительские ожидания — это создаёт у клиентов эмоциональную привязанность и повышает лояльность бренду.
Сгорающие баллы
Один из способов стимулировать спрос на лекарства — ограничить срок действия бонусных баллов. Так, в аптеках «Столички» они сгорают через год с момента начисления, а в «Ригле» — через полгода.
Какие проблемы решает механика. Баллы с лимитированным временем жизни помогают поддерживать спрос на постоянном уровне.
Какие проблемы решает механика. Баллы с лимитированным временем жизни помогают поддерживать спрос на постоянном уровне.
Как запустить успешную программу лояльности в аптеке: практические советы
- Тщательно изучите своего покупателя — что увлечёт вашу ЦА: челленджи, персонализованные рекомендации или платные подписки. В зависимости от выбранного фокуса, скорректируйте условия программы лояльности.
- Не стесняйтесь списывать у конкурентов. Рынок постоянно меняется, важно держать руку на пульсе и перенимать лучшие практики у других игроков.
- Экспериментируйте. Не ограничивайтесь единственной механикой —учитывайте сезонность, подстраивайте программу под потребности конкретных категорий клиентов.