Программы лояльности для миллениалов — что выбирает молодёжь

Миллениалы диктуют ритейлерам свои правила. Молодёжь не интересует простая система скидок. Молодое поколение ждёт от бренда оригинальных форматов взаимодействия и коммуникации в режиме реального времени через современные гаджеты.

Рассмотрим, какие механики программ лояльности выбирают успешные молодёжные бренды.

Современные клиенты выросли в мире технологий и привыкли к другому стилю общения и потребления информации. Они с пелёнок пользуются гаджетами и ведут активную жизнь в социальных сетях. Поэтому молодёжным брендам приходится подстраиваться под новых покупателей.

Миллениалы ждут другого взаимодействия с брендом: лёгких покупок в онлайне, общения в формате 24/7, доставку в любую точку мира и, конечно же, использование digital-инструментов и мобильных приложений. Традиционные маркетинговые приёмы — листовки, пластиковые карты, смс-рассылки — уже не работают.

Делимся успешными кейсами от популярных молодёжных брендов, которые сумели найти подход к своим клиентам.

Также читайте по теме кейс партнёра Кошелька, который привлекает через наше приложение более молодую аудиторию из крупных городов — «MIUZ Diamonds: “таргетинг по городам присутствия сети позволил привлечь в программу 156 000 новых клиентов"».

О зумерах мы рассказали в другой статье — «Поколение Z: кто такие зумеры и почему брендам пора обратить на них внимание».

Starbucks входит в пятёрку любимых брендов миллениалов. Для молодых клиентов чашка ароматного капучино с собой и посиделки в кофейне в компании друзей — приятный ритуал и даже способ самоидентификации. Starbucks даёт ощущение принадлежности к модному сообществу и подкрепляет интерес системой вознаграждения постоянных клиентов.

В Starbucks действует программа лояльности «Мои награды». При каждом заказе гости получают «звёзды» — бонусы, которые можно копить, обменивать на подарки и использовать для оплаты покупок.

У программы лояльности Starbucks есть два уровня привилегий: Green и Gold. Клиенты со статусом Green получают кофе, топпинг или десерт в подарок и персонализированные скидки на любимые позиции из меню. Статус Gold расширен комплиментом в день рождения и картой лояльности в лимитированном золотом дизайне.

Starbucks учитывает любовь миллениалов к гаджетам и сотрудничает с популярными мобильными кошельками. У кофейни есть мобильное приложение, в котором пользователи узнают количество накопленных бонусов, распоряжаются ими, оформляют и оплачивают заказы, изучают свою историю покупок и получают доступ к полезным советам и увлекательным историям про кофе от бариста компании.

Подробнее об этом читайте в статье «Как всё устроено: программа лояльности Starbucks» — это один из самых популярных наших материалов.

Компании могут запустить мобильную программу лояльности без разработки собственного мобильного приложения — например, с использованием приложения «Кошелёк». Интеграция с CRM-системой торговой сети даёт современным клиентам возможность за несколько секунд выпустить карту лояльности и получить доступ к своей истории покупок, информации об акциях и скидках и общению с брендом в режиме 24/7.

Victoria's Secret ― в частности, молодёжная линейка Victoria's Secret Pink – бренд, который завоевал любовь миллениалов. Амбассадоры компании – ангелы Victoria's Secret – популярные модели, на которых девушки хотят быть похожими: Бехати Принслу, Сара Сампайо, Стелла Максвелл.

Бренд выбрал механику, которая вовлекает покупателей в длительную коммуникацию. В VS действует накопительная программа лояльности. Клиентки получают бонусы ($1 = 1 бонус) за покупки и обменивают их на подарки. Если покупок не было в течение 12 месяцев, то бонусы сгорают.

Участницы программы лояльности VS получают дополнительные статусные привилегии: подарки на день рождения, бесплатную доставку интернет-заказов, купоны с выгодными скидками, приглашения на вечеринки и презентации новых коллекций с участием звёздных амбассадоров бренда.

У Victoria's Secret есть собственное мобильное приложение для онлайн-покупок. В ожидании ответов от друзей в мессенджере клиентки могут оформить заказ или выпустить купон с персонализированной скидкой.

В приложении «Кошелёк» торгово-сервисные предприятия могут предложить своим клиентам многоразовые и одноразовые купоны с персонализированной скидкой. Такой купон клиент может выпустить не только в спокойной обстановке дома, но и прямо в магазине, что станет финальным аргументом за совершение покупки или мотивирует приобрести дополнительный товар.

Интернет-магазин молодёжной одежды Urban Outfitters запустил для постоянных покупателей особую механику получения вознаграждений. Для получения привилегий клиентам нужно зарегистрироваться в программе лояльности и стать полноценной частью дружной «UO-семьи». Бренд начисляет клиентам баллы за разные активности: офлайн- и онлайн-покупки, посещение мероприятий UO, чтение статей в корпоративном блоге, прослушивание музыки и участие в конкурсах внутри мобильного приложения, использование фирменного хэштега #UORewards в социальных сетях.

Накопленные баллы участники программы лояльности обменивают на эксклюзивные скидки и подарки, билеты на выступления и автограф-сессии популярных артистов, подарочные сертификаты и персонализированные подарки.

Управлять скидками максимально просто: клиенты в режиме реального времени видят в мобильном приложении UO количество баллов на карте и доступные вознаграждения.

Покупатели ценят H&M за актуальные модели и доступные цены.

H&M отказался от стандартной программы лояльности в пользу интерактивной механики. Зная, что 76% молодых людей заботятся об окружающей среде и обеспокоены мировыми экологическими проблемами, бренд запустил кампанию по сбору одежды «Bring it».

По мнению H&M, каждый предмет гардероба заслуживает шанс на вторую жизнь. Покупатели обменивают свою старую одежду на купон со скидкой 15%. Из собранных предметов одежды (клиенты сети уже сдали на переработку более 118 миллионов тонн одежды) бренд шьёт лимитированные эко-френдли коллекции повседневной одежды.

В поддержку акции H&M распространяет в магазинах информационные брошюры и сотрудничает с лидерами мнений среди молодежи: певицей MIA, музыкантом Игги Попом и моделью Дрю Хемингуэй.

В гардеробе каждой европейской девушки есть одежда от Brandy Melville, где богемный шик гармонично сочетается с калифорнийской беспечностью. В одежде можно почувствовать себя героиней блога об уличной моде: ещё бы, среди поклонниц этой марки Кейт Мосс, Николь Ричи, Сиенна Миллер и многие другие.

Brandy Melville начисляет участникам своей программы лояльности баллы за покупки, действия на сайте и за активность в социальных сетях. Например, использование фирменных хэштегов бренда (бренд делает репост лучших фотографий в собственном аккаунте наряду со снимками профессиональных моделей) и приглашение друзей присоединиться к программе лояльности магазина (за каждого участника-друга и совершённые им покупки клиент также получает баллы).

Потратить баллы можно на частичную или полную оплату покупок.

Современные клиенты ценят естественность и не хотят, чтобы кто-то навязывал им стандарты красоты. Американский магазин повседневной одежды American Eagle запустил линию комфортного и стильного белья Aerie, чем безоговорочно завоевал любовь молодой аудитории.

С 2014 года Aerie не ретуширует рекламные фотографии и приглашает в качестве моделей обычных девушек с разными типами фигуры. Маркетинговая кампания марки в духе бодипозитива под названием «#aeriereal» подарила бренду целую армию лояльных клиентов. Только за 2015-2016 год продажи товаров бренда выросли на 46%.

В AE действует система кэшбэка: стоимость покупок частично возвращается на бонусную карту клиента. Бонусы обмениваются на скидки. Для участников программы лояльности Aerie организует эксклюзивные распродажи и мероприятия и дарит подарки при покупке в день рождения.

Юные клиенты часто забывают карточки дома. Специально для них компания запустила мобильную версию карты лояльности, которую пользователи могут загрузить в любое удобное приложение для шопинга.

Программа лояльности Swatch Club — это не только возможность совершать выгодные покупки, но и отличный шанс найти друзей и единомышленников.

У программы лояльности есть несколько статусов с определенными привилегиями: Starter, Premium, Gold и Pioneer. При первой покупке клиент получает персональный код для вступления в Swatch Club и приветственный пакет с сувенирной продукцией, футляром для часов и картой клуба.

Базовый уровень привилегий — это уведомления о специальных предложениях и приглашения на презентации новых коллекций. Чтобы расширить список преимуществ, достаточно приобрести карту Premium в любом магазине сети. Cтатусы Gold и Pioneer компания разыгрывает в ежегодном конкурсе. Премиальные статусы гарантируют приглашения на эксклюзивные мероприятия, высокий уровень обслуживания, доступ к лимитированным коллекциям часов.

В приложении «Кошелёк» клиенты могут выпустить виртуальную карту и управлять ею в личном кабинете. В отличие от куска пластика, карта в смартфоне станет полноценным инструментом коммуникации с брендом. Компании смогут легко перевести постоянного клиента на новый уровень в программе лояльности и предложить ему привилегии в соответствии со статусом. Карта в мобильном кошельке позволяет реализовать маркетинговую механику любой сложности.

Миллениалы живут в мире гаджетов: переписываются в мессенджерах, делятся фотографиями в социальных сетях, оплачивают покупки легким прикосновением смартфона и хранят скидочные карты любимых магазинов и заведений в мобильных приложениях. Не ищите молодую аудиторию в оффлайне. Говорите на языке молодёжи и используйте смартфон в качестве современного инструмента коммуникации вместе с приложением «Кошелёк». Заполните анкету и оцените пользу Кошелька для бизнеса: у нас вы сможете запустить свою программу лояльности, рекламную кампанию или воспользоваться финансовыми продуктами.