Эффективность программы лояльности для бизнеса — как понять, что программа лояльности устарела

13 из 30 программ лояльности перестают работать уже через год после запуска*. Это происходит по многим причинам, но основная из них — устаревший формат инструмента.

Рассказываем, как не повторить негативный опыт других компаний и запустить эффективную программу лояльности для своего бизнеса.

*СOLLOQUY Loyalty Census

Программа лояльности — популярный инструмент привлечения и удержания аудитории. Долгое время бренды успешно использовали стандартные форматы премирования покупателей — сиюминутные скидки и подарки за покупки. Сегодня ажиотаж вокруг традиционных вознаграждений стремительно падает. Вовлекать клиентов в диалог становится всё сложнее.

Мы собрали основные причины, по которым программа лояльности перестаёт интересовать клиентов и теряет эффективность для бизнеса.

Если же вы хотите знать больше о программах лояльности, предлагаем вам подборку наших статей:
— «Руководство к действию: как запустить программу лояльности для своего бизнеса»,
— «Как улучшить программу лояльности: подборка из 5 полезных статей»,
— «Как усилить программу лояльности в 2021 году, используя клиентский опыт».

Также в нашем блоге вы найдёте кейс, в котором мы рассказываем, как наш партнёр перезапустил свою программу лояльности: «adiClub: как устроена обновлённая программа лояльности adidas».

Скидки, бонусы и купоны — простые и понятные преимущества участия в программе лояльности. При этом ключом к привилегиям у большинства торгово-сервисных предприятий становится кусок пластика — скидочная или бонусная карта.

Среднестатистический москвич участвует в 23 программах лояльности, а, значит, вынужден носить с собой 23 карточки, не считая банковских карт и проездных. Пластик не помещается в бумажнике, кочует в визитницы или перемещается на самое дно сумки. Поиск нужной карты на кассе занимает много времени и часто сопровождается критичными взглядами покупателей в очереди.

По данным Urban Airship, 69% клиентов чаще пользовались бы своей скидочной картой, если бы она находилась прямо в их смартфоне. Компании учитывают современные тенденции и запускают собственные мобильные приложения. Но разработка и поддержка не базовой витрины, а полнофункционального приложения с возможностью покупки товаров — это сложно и дорого. И отсутствие собственного приложения повлияет на имидж компании лучше, чем медленный продукт с ограниченными функциями.

Кроме того, клиент рискует потерять свою карточку, и не во всех программах лояльности существует процедура восстановления утерянной карты. Это значит, теряется не просто кусок пластика, а связь клиента и компании. Без гарантии скидки ничто не мешает покупателю в следующий раз заглянуть к вашему конкуренту.

По данным VirtualNext, 84% пользователей удаляют собственные приложения ритейлеров уже через месяц после начала использования. Совсем по-другому обстоят дела с приложениями, агрегирующими разные карты. Мобильные кошельки ― это один из трендов 2017 года, по версии Mobile Payments Today, и эффективная замена собственным мобильным приложениям.

Кошелёк ― пример такого приложения. Он хранит все типы карт в смартфоне, сочетает ряд функций, которые стимулируют регулярное использование приложения, и в прямом смысле облегчает жизнь пользователя: избавляет его от необходимости носить с собой пластик и страха потерять скидку.

О том, как наши партнёры проводят оценку эффективности программ лояльности, читайте в статье «Кошелёк и Direct Service: исследование российского рынка ритейла и лояльности клиентов 2021–2022».

При получении скидочной карты покупатель заполняет анкету. Компании обрабатывают эту информацию и заносят её в CRM-систему — программное обеспечение для сбора, хранения и обработки данных.

На основе собираемой информации торговые и сервисные предприятия строят долгосрочные отношения со своей аудиторией, например, формируют персонализированные предложения для каждого конкретного покупателя. Но опыт показывает, что база данных быстро устаревает и может содержать неверную информацию о клиенте — вымышленное имя (Микки Маус) или неправильный номер телефона (+7 000 000 00 00).

Если база данных собрана некорректно, то коммуникация между клиентом и бизнесом происходит неэффективно или не происходит вовсе: в базе указан неправильный номер телефона — сообщения ритейлера не доходят до адресата, неправильный возраст — промоакции неверно таргетируются.

Партнёрство с Кошельком позволяет решить эту проблему. Прединтеграция с популярными CRM-решениями позволяет приложению всего за пару рабочих дней интегрироваться с торговыми сетями. Такая интеграция открывает ритейлерам доступ к верификации данных о своих клиентах и даже к обогащению этих данных в своих базах с помощью инструментов приложения.

В анкете постоянного покупателя клиент указывает номер телефона и/или имейл. Бренд использует эти контакты для общения с аудиторией: отправляет смс о старте сезонной распродажи или запускает массовую имейл-рассылку с товарами из новой коллекции. Но для большинства клиентов такие сообщения — спам.

Мобильное приложение позволяет брендам общаться с клиентами в режиме реального времени и открывает доступ к новым инструментам для настройки эффективной коммуникации, например, геотаргетингу.

Кроме того, внутри мобильного приложения клиент получает доступ к своему профилю в программе лояльности. В Кошельке пользователи видят свой статус, узнают, сколько осталось копить до новой скидки, и в некоторых случаях — изучают историю своих покупок. По данным Bloomberg BusinessWeek, 70% пользователей не раздумывая станут участниками программы лояльности, если бонусы, скидки и баллы будут отображаться на экране смартфона в режиме реального времени.

Производство пластиковых карточек требует больших финансовых вложений, которые не всегда оправданы. Пластиковые карточки оседают на дне сумок и в дальних углах ящиков шкафов, теряются или выбрасываются. Компания тратит деньги на тираж карт, а они не возвращаются в виде продаж или лояльности аудитории.

Пластиковые карты (их производство, упаковка, доставка в головной офис и дальнейшее распространение по точкам продаж) дорого обходится ритейлерам. Себестоимость одной карты может варьироваться от 5 до 100 рублей (если это карта с чипом и эмбоссингом имени каждого конкретного покупателя). В год ритейлер может выпускать миллионы карт. Такие затраты мощно бьют даже по карману федеральных торговых сетей.

Использование современных технологий позволяет уменьшить количество тиражей или и вовсе избавить от необходимости печати пластиковых карт. Это значит, сеть может перенаправить бюджет на продвижение своего бренда, новые стимулирующие акции или коммуникацию с клиентом, например, через приложение «Кошелёк».

Пластик — недружелюбный природе материал. Он разлагается более 20 лет, а в процессе его утилизации в атмосферу попадает высокая концентрация вредных веществ: оксид углерода, циан водорода, хлористый водород, акролеин, окислы азота, алифатические и ароматические углеводороды и др. Они вытесняют кислород и очень опасны для здоровья окружающей среды и человека.

В век упаковок количество пластикового мусора растет. Но с каждым годом всё больше людей и компаний минимизирует свой вред, наносимый окружающей среде: запускают акции по переработке использованной одежды, сдают батарейки в пункты сбора, сортируют мусор, используют биоразлагаемые материалы. Поэтому отказ от пластиковых карт ― ещё один способ проявить корпоративную социальную ответственность и избавить мир от пластика.

Отказ от пластиковых карт — не повод закрывать программу лояльности. Бизнес может перевести карты клиентов в новый цифровой формат. Сеть получает эффективный маркетинговый инструмент ― мобильное приложение, которое даёт клиентам доступ к личному кабинету, информации об акциях компании и персонализированным купонам ― и, следовательно, не теряет в качестве. Но цифровые карты, в отличие от пластиковых, безвредны для окружающей среды.

Наша компания активно борется с пластиком и предлагает торгово-сервисным предприятиям присоединиться к этой борьбе. Только за 2016 год мы оцифровали более 50 тонн пластика, и мы готовы побить этот рекорд в 2017.

Скидочная карточка ― уже давно не главный показатель статусности клиента. Поэтому западные компании трансформируют стандартные программы лояльности в мобильные и переносят карты в смартфоны, перенаправляя бюджет с печати бесконечных тиражей на дополнительные бонусы для клиентов и персонализацию общения.

Сегодня пластиковая карта скорее приносит клиентам дискомфорт, чем радость от полученной скидки. Мы предлагаем компаниям в прямом смысле облегчить жизнь своих клиентов. Сделайте свою программу лояльности ещё эффективнее и современнее вместе с приложением «Кошелёк».