ZARINA: чек пользователя Кошелька на 15% выше, чем у среднестатистического участника программы лояльности

Я отвечаю за счастье наших клиентов и моя задача — делать шопинг в ZARINA удобным и выгодным для наших покупателей. Чтобы клиентам хотелось возвращаться к нам снова и снова. Лояльный постоянный клиент — это один из главных KPI нашей компании.

В 2016 году программа лояльности задумывалась как единый инструмент для всех брендов, входящих в Melon Fashion Group. Выпускалась единая пластиковая карта, по которой действовали одинаковые условия во всех магазинах группы: кэшбэк 5% за каждую покупку и возможность оплачивать до 30% от стоимости следующей. База клиентов стабильно росла и наблюдалась хорошая вовлечённость в программу лояльности — руководство было довольно результатами.

Однако в ZARINA хотели ещё больше работать с вовлечённостью, средним чеком, возвратом лояльных покупателей и делать коммуникации более индивидуальными. Повод для персонализированной коммуникации — долгая история бренда и собственный стиль. Такое желание послужило основным стимулом к тому, чтобы отделиться от единой программы лояльности и создать свою собственную.

Изменения внедрялись 3 года — в 2021 году ZARINA CLUB стала такой, как действует сейчас.

В бонусной программе лояльности 3 уровня участия, каждый из которых зависит от суммы покупок и предлагает свои привилегии. Накопленными бонусами можно оплачивать до 30% от стоимости покупок по курсу 1 бонус = 1 ₽.

В программе есть и внутренние поощрения: ранний доступ к распродажам, приглашения на мероприятия и доступ к секретным акциям и закрытым розыгрышам. Так, для самых лояльных клиентов в 2023 году мы провели офлайн-мероприятие, на котором собрали девушек со всей России в нашей штаб-квартире в Санкт-Петербурге. Устроили им шопинг-сопровождение со стилистом бренда и подарили все выбранные образы. А вечером мы вместе с клиентами посмотрели балет «Щелкунчик» на старой сцене Мариинского театра.

Сейчас в программе лояльности более 5 млн участников. Зарегистрироваться можно с помощью QR-кодов на кассе магазина или на сайте бренда. Отказ от анкет, которые раньше заполняли сотрудники, помог сократить время входа в программу лояльности и разгрузить персонал. С ноября 2022 года карту можно выпустить в приложении «Кошелёк».

С помощью Кошелька в ZARINA планировали не только увеличить количество новых регистраций в программе лояльности, но и обогатить анкеты старых покупателей из единой программы группы в новую ZARINA CLUB.

При переходе на новую программу лояльности Кошелёк очень помог обогатить базу данных по клиентам. Теперь мы знаем практически всё о наших старых покупателях.

Ещё одна задача — снизить затраты на коммуникации с участниками программы с помощью пушей и контента под картой. В 2023 году 26% от всего трафика новых участников программы лояльности пришли из Кошелька. 33% из них совершили покупку без какой-то дополнительной коммуникации.

С основной базой участников ZARINA работает через имейл-канал и отправляет коммуникации из Mindbox. Массовые и триггерные коммуникации помогли увеличить выручку с повторной покупки на 60%. Дополнительно в Кошельке запускали пуши с акциями — Open Rate рассылки составил 8%.

Несмотря на то, что не вся база в Кошельке активная, финансовые показатели нас радуют: чек пользователя на 15% выше среднего чека участника программы лояльности.

В ZARINA можно получить дополнительные бонусы за покупку шопера, отказ от пакета и бумажного чека на кассе. В 2023 году сеть запустила экобоксы, чтобы клиент мог сдавать старую одежду на переработку. Взамен он получает дополнительные бонусы — так в ZARINA стимулируют возврат клиентов и помогают природе.

Суммарно в 2023 году в одной из таких эко-активностей поучаствовали 2 млн человек.

Ритейлер охотно использует элементы геймификации. Например, в преддверии нового года на сайте запустили игру New Year Ticket, где посетителям предлагалось стереть лотерейный билет и взамен получить персональное предложение. Механика показала хороший результат — каждый третий заказ проходил с использованием промокода, 70% тех, кто начинали игру, проходили её до конца и оставляли почту. Благодаря геймификации, прирост базы за декабрь оказался на 15% выше среднемесячных показателей в 2023 году.

Накануне 8 марта ритейлер повторил геймификацию с похожим принципом. Пользователю нужно было сменить зимний пейзаж на весенний, а взамен он получал скидку, которой мог поделиться с другом или оставить себе. Эта механика помогла не только повысить лояльность уже существующих клиентов, но и привлечь новых участников.